1.3.2 逼你“剁手”的活动运营
如果你也在互联网金融圈内，那么会经常听到活动运营从业者这样的抱怨：“哎，一不做活动，单日交易额马上骤减！”目前互联网金融行业内各平台本身产品差异化不大，对于肩负着平台交易额压力的运营来说，活动不能停。
1．什么是活动运营
活动运营是指针对不同目的、不同性质的活动进行的运营，包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”来说，活动的运营则更具引爆性，能够在较短的时间内对目标数据进行提升，对社区来说活动是让用户更加积极地互动起来，对电商来说它就是让用户更加疯狂地买买买，比如2015年天猫的双十一用24小时达成912亿元交易额。
2．活动运营的工作职责
乐视商城的活动运营岗位招聘说明
乐视商城的活动运营需要负责活动的整体策划与实施，同时通过用户、产品、内容等类型活动的运营，达成业务目标。活动运营的工作职责按照提升的目标数据可以分成下面5类：
□引新：通过渠道和用户邀请，新增注册量/App下载量。
□转化：提升新用户购买率。
□促活：大幅度提升平台交易量。
□重复购买：老用户购买，提升客单价。
□品牌：资产包装，扩大品牌知名度和辨识度。
有时候想要提升的目标数据是和其他数据相关联的，如交易量/销售额，它与整个产品的下载量和活跃度有关，因此除了策划能够直接影响目标数据的活动，还可以配套做一些提升相关联数据的活动。这样做虽然会让活动变得复杂，但有两个明显的好处：一是为核心目标数据做前提量的准备；二是让整体的活动运营显得更加立体。
提升销售额的运营公式
在这里，我将以2015年乐视黑色919系列活动为例，分析一下它是通过怎样的活动来达成各种运营目的，进而做到单日17亿元交易额的。
活动目的一：提升交易额
2015年乐视黑色919提升交易额的主要活动为“超级电视/超级手机真降500，用券最高减1000元”。乐视通过降价点燃乐迷冲动消费的欲火后，又加了以下3桶“猛油”来进一步提升转化率。
乐视在919的交易额为17亿
1）买即送券，如买超级电视送500元超级手机现金券。
2）下单用户，每小时抽乐Max蓝宝石版/每分钟抽Leme蓝牙耳机。
3）买手机，送乐视限量保护套。
乐视919提升交易额的降价策略
除了主战场的促销足够惊爆外，在预热阶段与919当天的其他配套促销活动上，乐视也是铆足了劲来提升与交易额相关的其他数据。
活动目的二：提升用户量
整个大促要让更多的人关注就要多开渠道进行站外宣传，作为活动运营人员也自然要制作出一些“弹药”供渠道人员进行投射，提升渠道从曝光到用户获取的转化率。对于电商来说，免费、秒杀、低价抢购是最容易引起群众围观的活动形式。乐视黑色919的“霸道总裁送福利，每天一折疯抢”活动，就用到了秒杀策略。
乐视919提升用户量的秒杀策略
时间：9月7日～18日，每天中午12点。
形式：每天一款“爆品”100份，价格为原来的一折，先到先得。
目的：为919宣传造势，做用户提前量（发代金券）。
注意：提前预告每一天的商品。
活动目的三：提升日活量
对于提升日活量，如果你接到这样的任务会想到哪些策略？积分榜、签到、推送、智能推荐……这些对活动来说都不够快速有效，要想短时间内聚人气，可以参考黑色919的签到众筹并在19日当天抽奖，吊足用户胃口。
乐视919提升日活量的签到众筹策略
时间：9月7日～18日。
形式：类签到，统计签到次数，累计兑换奖池，签到次数越多奖池越大。
目的：拉活跃度，提升新增用户次日留存。
注意：通过抽奖机会获取规则的设定，引导用户分享众筹活动。
活动目的四：提升用户内容贡献
提升内容贡献，也就是让用户参与UGC（用户生产内容）输出的过程，以销售为目的的UGC除了可以让用户写测评，用到最多的就是可以做大字报让他们成为活动代言人。参考锤子的#漂亮得不像实力派#，乐视为919的用户互动，也提供了类似的大海报制作工具#我是乐迷#。
乐视919提升用户内容贡献的策略
时间：9月7日～19日。
形式：用照片合成工具制作个人海报，分享到微博参与抽奖。
目的：全民代言，意见领袖造势。
注意：尽量保持活动页面的流畅度。
看完1天销售17亿元的乐视919的系列活动，从事运营的你估计是热血沸腾，希望在自己家的产品上也做一系列活动。不过，到底能否像乐视和阿里一样做这么棒的活动，主要还是看公司的实力，我们能做的就是运营好每一个小活动，为日后的大活动做好能力储备。
3．活动运营的工作流程
作为运营，想要高效地进行活动策划与执行，需要构建属于自己的活动运营框架。下面，我就结合自己策划“贴吧谁最壕”的活动，聊聊作为活动运营人员应该建立怎样的流程框架。
“贴吧谁最壕”的活动页面截图
（1）明确活动目的及量化的指标
运营策划活动的主要目的是要能够有效地提升以下两大方向的产品数据。另外，策划一场活动往往会同时影响多个数据，作为运营需要明确每一场活动的核心目标数据及它的量化指标。
1）产品用户数据：
□产品总用户量；
□产品活跃用户总量；
□产品留存率（含次日、3日、7日留存）；
□产品的用户平均在线时长。
2）产品业务数据：
□总付费人数/新增付费人数；
□客单价；
□销售额/利润。
“贴吧谁最壕”的活动目的是提升用户T豆消费（T豆类似Q币，为贴吧的增值虚拟货币），可量化的指标包含用户在活动页面上消耗的T豆总量，以及延伸开的在活动页面上的T豆充值总额、新增付费用户量以及新用户的T豆充值总额与消耗数据。
（2）实现目标的活动方式
在这个环节，运营人员需要思考的问题是用什么激励手段来刺激用户参与活动，在有限的活动预算下怎样尽可能多地让用户参与进来，以达到我们的运营目的。常用活动方式有当用户完成某个特定行为时可以享受抽奖；在某一个时间点登入产品购买商品享受折扣优惠。
在“贴吧谁最壕”的活动中，我采用的是通过贴吧的土豪（有影响力）用户来带动吧友进行投票，并且可一人投多票（无上限）。为进一步刺激用户的T豆消耗与充值，我们在选取贴吧土豪用户过程中设置了要求：“以抢楼的形式，为给自己投票的吧友进行奖品赠送。”
当然，现在复盘这个活动才发现有一个地方没做好，就是对充值的刺激。如果设置类似在活动页面充值T豆享受9折的特权，应该会更加有效地提升用户的T豆充值消费额。
（3）撰写活动策划案
撰写活动策划案就是对活动完整思路的梳理过程，它包含活动背景、主题、目标、产品、时间、预算、推广计划、需要配合的部门（技术/产品/设计）等基本信息。
（4）MRD与UI设计
“贴吧谁最壕”活动页面中的投票按钮
为了更有效地与产品人员和技术人员沟通，要学会写产品需求文档MRD。把绘制活动页面的线框图当作画产品原型图一样对待，需要具体到活动页面中的每一个细节，比如“贴吧谁最壕”活动中，为用户点击投票的这一动作，我提供了4套文案，包含：
□未登录时，提示先登录百度账户。
□T豆不足时，提示T豆余额不足并给出充值入口。
□投票成功时，提示投票成功，并提示可多次投票。
□系统Bug时，提示投票人数过多，请稍后再投。
（5）产品立项/技术开发
这里主要就是沟通的问题，在立项会议上首先需要明确告知其他部门此次活动的收益，以及对方将得到什么，然后拿出MRD和设计师制作好的活动页面，让产品、技术人员对开发成本和上线的时间进行预估。
MRD和活动页面图可在立项会议前，提前用邮件发给产品经理与技术开发人员。另外，建议在立项时多向产品与技术同学咨询活动页面数据埋点的问题，做到数据不遗漏，方便后续利用它们对运营目标的达成情况进行多角度衡量。
（6）活动推广与物料准备
立项成功，上线时间预估完成，活动基本就成功了50%，接下来要做的是为推广做准备。活动的推广分为站内和站外：站内提前1周申请资源位，尽量申请最好的位置；站外主要是与渠道投放部门合作，活动运营做好渠道的需求说明，具体操作不多，当然在创业公司做活动的话基本渠道的工作也要自己做了。确认站内与站外的推广资源后，同样需要提前为这些资源订制推广物料，并提前做好投放时间表，做到有的放矢。
（7）活动页面测试
测试会有专业的技术人员负责，在运营层面主要为互动功能以及数据统计的测试，比如投票是否顺畅；各种情况的文案是否都对应上了；票数统计是否正常；每个关键数据的统计埋点是否就位。
“贴吧谁最壕”的直播帖广告投放
（8）每日数据分析
活动上线后，并不是等着最后看活动结果就行了，而是要做每天的数据分析，记录活动的数据波峰和波谷，还要收集用户评论/反馈等有价值的信息。这样可以帮助你优化调整活动，能够为你活动结束后的项目汇报做准备。做活动的数据分析工作，可以包含以下几个数据项：
□活动页面数据：页面UV、页面PV、页面分享量、用户在线时长；
□活动渠道数据：曝光量、点击量、转化率；
□活动业务数据：新增用户量、交易量、客单价。
（9）活动复盘
复盘，就是将过去做的事情重新演绎一次，从而获取对这件事更深的理解。运营人员做活动复盘可以按照活动背景、活动目标、活动数据、过程分析、经验总结、后续计划这6个部分进行。
当然，复盘时，最好叫上与这次活动有关的其他部门同学一起，这样会有更多复盘维度。做得好的，下次大家可以继续用；做得不好的，现场讨论怎样优化并形成备忘文档。
上面这9个步骤，是做一名合格活动运营人员的基本要求。做活动除了要控制好成本，达到预期的交易量，还得做出新花样、高水平。这里就是说一下互联网金融方向的活动基本情况，这和其他互联网产品差不多，都是利用用户的逐利心理，直截了当地送福利引导用户完成运营指定的“任务”！
4．活动运营常见的4种噱头
（1）借热点
在营销横行的时代，谁吸引了用户的注意力，谁就能在行业竞争中掌握主动权。为此，很多互联网金融企业都尽可能地借助网站、微信等平台展开“热点营销”，期望以最小的投入成本获取最大的营销回报。
在网民双十一购物狂欢的大环境下，互联网金融平台PPmoney也没闲着。当大家觉得应该买时，它临门一脚——投资送电子数码产品、秒杀平台体验金、会员积分半价兑换，更是帮助平台在双十一创下了交易额的小高峰。
PPmoney双十一：PP送温暖 助你“脱光”
（2）时效性
我理解的时效性是指日历上的关键节假日，类似五一节、国庆节、情人节、端午节、中秋节等。如果说借热点事件拼的是速度，那么时效性则讲究的是规划。要想在活动时能够游刃有余，就要提前在时间轴上规划好活动的日常。
利用时效性做活动，就是给平台送福利找一个理由，给用户一个“挥霍”的动力。运营跟着时效性做活动，其实满足1个月两场的频率即可，但毕竟可以做的时效性活动太多，故有些时效性活动简单地运营即可。活动简单设计可以参考懒投资感恩节的形式，一句话告诉用户“在懒投资官方网站或官方客户端投资带有标签：‘感恩加息’的懒人计划项目，享受额外加息0.5%”。
懒投资感恩节的简约活动说明
（3）公司动态
融资了，发新产品了，获奖了，招代言人了，挖高管了，上纽约时代广场广告位了……只要你觉得公司很棒的动态，作为活动运营都应该把握住机会提前去策划活动。
公司动态不同于热点事件的强社会属性和不可控因素太多，作为企业内部人员可以提前收到一手信息，并且提前准备，甚至可以搭上市场品牌推广的影响力达到事半功倍的活动效果。2015年12月，互联网金融平台积木盒子旗下的产品积木股票正式上线，活动运营人员借力新品发布的公司动态，策划了一期与它同步的“新手捞金季”，不仅开户免费，而且活动期间，首次入金最高还送20美元现金。
积木盒子——股票新产品上线活动
（4）原生造节
运营人员利用时效性来策划活动有两个最大的问题，一个是节假日整个互联网给用户带来的噪声太大，就好比你走在熙熙攘攘的菜市场上，到处都是低价叫卖声；另一个是推广费用比平时高出很多，现在有流量的渠道基本上都采用竞价方式售卖流量，有效的渠道就那么多，尤其是在节假日里需要这些渠道的活动更多，为了让自己策划的活动推出去，我们不得不出高价买流量。
点融网的白领理财节，铜板街的“铜粉节”、周年庆，造节是目前互联网金融玩得比较多的。原生造节在时间点选得好，策划属于自己的节日，能够有效避免时效性活动的投入产出比不高的问题。
造节对运营能力要求比较高，需要能够把控运营全局，要有做活动组合能力，如从发红包到收网，再到后面的战报二次传播要全部把控。还要能够实现市场立体投放，比如电视、新媒体、地铁、户外、纸媒等各广告渠道全方位投放。
每次策划活动时，用“噱头+目的”的思路可以帮助你快速想到活动主题，比如“情人节+好友邀请的新用户引入”可以发起一个名为“有情人大配对”的主题活动。活动的大致规则可以是：在情人节邀请好友送你红包，如果配对成功（好友在30天内投资满××元完成邀请），你还有机会抽取价值×××元的情人节大礼品。