第3章 眼界决定高度——危机管理的第一要素(2)

其实，对发生这种社会现象的原因，专家学者已经进行了若干的梳理和总结：

1）经济体制因素：包括经济活动主体片面追求利润，市场机制不健全，市场经济发展时间短，商业信用信息得不到充分公开，信息不对称等方面。

2）司法制度因素：包括信用法律不健全、法律制裁力度不足等方面。

3）政治体制因素：包括政府失信、政府政策不稳定等方面。

4）文化道德因素：包括企业缺少信用文化等方面。

因此相应的对策包括完善市场机制、创造信息对称的经济环境，形成相对稳定的政策环境，建立健全信用法规制度，强化舆论导向，加强道德建设等等。

总体上说，上面的原因和对策，都是有道理的，而且比较全面，但其中最核心、最主要的原因和对策是什么呢？

从原因上说，社会整体诚信意识的缺失，来源于近百年对传统文化的遗弃和对西方文化的半信半疑，使中国文化传承出现了一个巨大的断层。“五四”时期提出的口号是打倒自己的“孔家店”，拿来外边的“德先生（民主）”和“赛先生（科学）”，而没有要“考先生（文化）”；而后，当中国走向现代市场经济时，再次借鉴了西方市场经济的部分，而没有提到道德文化。

亚当·斯密曾在他的《道德情操论》中指出：“诚实、守信、公平以及公共道德等，所有这些都是人们在前往市场之前必须拥有的。”就像经济学家所说：“中国人大多只知道《国富论》，却不知道《道德情操论》，这绝对是中国经济学启蒙的一个大失误。”

市井的喧嚣与霓虹灯的艳丽淹没了人性的光华，市场经济赖以运行的市场伦理和财富伦理，则明显构成了中国现代化转型中“最短的板”，并制约着中国市场经济的成熟。

很长时间以来，我们总是习惯于把社会问题，归结为经济问题，而经济问题归结为人们所看得到的显性制度，但其实所有的法律制度（以及各种显性制度）都是建立在文化之上的。制度是冰尖，文化才是下面的冰山。上面的制度只占很小的部分，文化才是其巨大的核心。

可以看出，中国的发展除了需要“德先生”，“赛先生”，还要有“考先生（文化）”。“君子务本，本立而道生。”由于问题的根本是文化，因此从对策上说，建设诚信必然要从文化入手；作为宏观经济的微观主体企业来说，建立诚信更是要从自己能控制的方面开始，要大张旗鼓地进行企业文化建设。

中国的企业家现在都在大谈特谈企业文化，可到底什么是企业文化？其实很多人都还没有一个清楚的认识。

事实上，企业文化是企业长期以来形成的一种共同的价值观，就是“人们提倡什么、反对什么、弘扬什么、抑制什么。”企业文化的外在表现为“行为方式”，它包括个人做事的习惯和企业做事的风格。

诚信从一定意义上讲应该是企业的“本质”，所以我们要建立以诚信为基础的企业文化，形成一种良好的组织道德，降低企业成员相互交往的交易费用，并由此而获得道德的从众效应。

或许我们能从GE（通用电气公司）的对诚信文化的重视中得到一些启示。GE是全球最伟大的公司之一，也是把诚信作为公司第一传统的一家公司（另外两个是注重业绩和渴求变革）。100多年来GE赖以成功的基础和最大的无形资产就是对诚信的承诺——“它使我们的产品和服务胜人一筹，使我们与客户和供应商能够坦诚相待，并在业务上保持长胜记录。”

GE是用诚信塑造价值链。GE的诚信政策，不仅要求员工、下属公司或其他控股公司遵守，还要求非控股公司遵守，甚至要求第三方（顾问、代理、销售代表、经销商和独立承包商）遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承诺，必须采取包括终止合同在内的一切行动”，这就把诚信扩展到了价值链上的各个环节。

诚信永远比业务成果重要，这是GE的信条。

企业文化和诚信二者是统一的，一方面，诚信是企业文化最基础的要素，是构成企业文化的一个很重要的内容，特别是在我国社会主义市场经济建设的初期。另一方面，诚信又是企业文化建设的一个重点，企业文化有高境界，诚信只是企业文化构成中的底线，更高的境界是追求大义，通过大义取得大利，更好的回报社会。这种境界，就像是松下公司的松下幸之助所说的：“公司存在，就是为社会创造财富，为顾客创造价值，而利润则是因为我们创造财富和价值，社会、顾客所给予我们的一种回馈。”这正表明了一种更恢弘的企业家的气度。

企业家在企业诚信建设中的作用非常重要，因为信用文化首先是企业家文化，我们要从企业的最高领导层上提倡真实，提倡诚信经营。

孔子说：“人而无信，不知其可”。聪明的企业家要充分认识到经营企业犹如经营人生，把经营人生中的诚信原则移植到企业经营中来，逐步塑造坚实的企业伦理基础。讲诚信关键在落实。我国加入WTO、全面应用WTO规则后，公正、透明和竞争规则的应用领域已更加宽广，讲诚信、立信用也将成为必须遵循的游戏规则，逐步为全社会所广泛共识。

当社会、企业和众多企业家不再天天讲诚信的时候，也许我们才真正拥有了诚信文化。

心手俱已无剑时，前路已无荆棘；成功将在不知不觉中降临，悄然如树叶飘落。

企业诚信由员工建立

如果企业领导者的决策正确，并且一心要做诚信企业，那么这家企业如何在公众心中建立诚信呢？

在企业领导者确定实施企业诚信文化建设后，还需要一层层地贯彻落实下去，具体的实施在于每一位员工。

这个时候，只有各个部门的每一位员工都做出努力，企业生产力和信誉度才能提高，企业的诚信文化才能建立起来，比如生产线的员工认真做产品，每个产品都保证质量；销售或服务部门的员工真诚对待消费者或客户，做到不夸大、不欺骗、认真对待每一个顾客和合作方，这样企业的“诚信”形象自然而然地就在人们心中建立起来了。

因此，员工讲诚信，是企业的需要。

一位饭店员工，有一天在饭店打烊时，发现了一个皮包，里面有数万现款，还有首饰等贵重物品，但他并没有将其据为己有，他知道失主一定很着急，就开着店门等失主。两个小时后，失主风风火火地跑来了，看到这位店员坐在那里等他，顿时感动得热泪盈眶，他拿出部分现金感谢这位店员，但店员坚决不收。之后失主便成了这家饭店的常客，见到老板就夸奖这位店员。老板也觉得这位员工诚实勤恳，就升他为大堂经理，薪水也加了一倍。后来饭店开分店，老板还让他做了总管。

很多管理学家都认为提高员工诚信素质是企业生存的基础。

因为企业要讲信誉，要对产品和客户负责，就要靠员工在具体的工作中去实现。

如果一个企业的员工不讲诚信，那么这个企业的诚信就无从谈起。

因此，员工的诚信素质对企业来说是至关重要的，只有员工讲诚信，企业才有诚信。

虽然企业与员工之间是一种雇佣与被雇佣的关系，但同样需要有诚信在其中发挥作用。

诚信是企业的生命，对于员工来说也是一样，企业经营好了，对员工的发展也有利，两者是互惠互利的。

如果一名员工能够重视诚信，认真工作，诚实执行企业的制度，生产好的产品，对客户信守承诺，那么该员工就会为公司做出很大的贡献，企业就会越做越大。

如果员工不讲诚信，那么公司的信任度将会大打折扣，久而久之就会产生信用危机，客户群的流失也就成了必然。长此以往，员工的工作绩效将会越来越差，公司的前景也将越来越黯淡，员工的所得会越来越少。

所以诚信的品质与职场追求两者是互惠互利的。只有每个员工都做到了诚实守信，这个企业才有诚信，这样的企业才能在市场经济大潮中立于不败之地。

【责任危机：最重要的责任是做好现在】

责任危机的发生，可以轻易地摧毁一个成熟的知名品牌，让多年积累的品牌价值，顷刻间灰飞烟灭。

在新的市场环境下，企业责任危机的爆发显现出了新的特征。

危机本身的“更新换代”，让企业面对危机时的应对颇有戏剧性。

1.新时期，危机升级进行时

进入2011年，企业责任危机接连爆发，一波未平，一波又起。

2011年3月15日，中央电视台一年一度的“3·15晚会”又一次向消费市场扔下了数枚重磅炸弹，历数曝光企业名单，就可见一斑，均是国内外知名企业。

危机面前，人人色变，责任危机，一触即发。细看这轮责任危机，已经呈现出了一些新的特征和趋势。

集体“喊冤”

借助“3·15晚会”的巨大影响，被曝光的企业案件迅速在公众中传播。人们惊呼原来“名牌”是“冒牌”，问责之声迅速蔓延。

值得注意的是，与往年企业一旦被曝光，马上就认错的惯例不同，今年的“3·15晚会”播出后，出现了企业集体“喊冤”的景象。

3月16日，晚会播出的第二天，一些企业随即发表声明，对“3·15晚会”曝光的案件拒不认账，并指责央视的报道不实。此举着实引人注目。

为什么这些行业内的大型知名企业在事实面前敢于“喊冤”？

相关分析指出：“在中国的很多领域，有些先行者由于已经占据了优势，他们在各种角度都会得到一些保护。这种保护有时候是无形的、还未被大家意识到。事实上，很多企业是自己把自己宠坏了，周边很多社会层面、政府层面把他宠坏了。他们在态度上难以接受自己犯错。”

被宠坏了的企业集体“喊冤”，这背后折射出的是企业的傲慢与偏见，其中也包含了对消费者的欺骗、伤害和对社会责任的推卸、藐视。

危机新特征

细数今年陆续爆发的企业责任危机，不难发现，在新的市场环境下，危机呈现了鲜明的新特征。

一是产业链上下联手非法牟利。

中国已是名副其实的手机大国，如今，我们见识了这个领域一种新的诈骗行为及其背后的黑手——病毒集团。企业责任危机首次以产业链上下游联手出击的形式，展现在公众面前。

一个企业的骗局容易揭穿，如果一个行业的产业链上下游联手布局，欺骗消费者、牟取非法利益，那消费者会成为绝对的弱者，进而毫无选择地成为受害者。

二是危机公关不着调。

企业学会利用相关法律法规的不健全来钻漏洞，并且越来越希望借助各种手段来进行危机公关。

三是品牌泡沫的破灭加速。

如今，许多为公众熟知的大品牌形象瞬间崩塌，让人大跌眼镜。某全球知名轮胎制造商，为国内外众多车企提供轮胎。今年，其过量掺用返炼胶，致轮胎质量低劣、引发多起事故的新闻爆出后，品牌形象一落千丈，品牌信任被辜负之后，引起消费者更强烈的愤慨和抵制。

企业品牌形象的建立，需要长久呵护和持续努力，而责任危机则可以轻易地摧毁一个成熟的品牌，让多年积累的品牌价值，顷刻间灰飞烟灭。

四是新媒体参战。

新媒体在今年的企业责任危机中，扮演了较为重要的角色。被曝光的企业运用“微博”等新媒体与公众沟通，而传统主流媒体同样运用新媒体参战。“微博”等新媒体的运用，也进一步加深了传统媒体舆论监督和与公众的互动。

危机升级背后

从食品行业的“瘦肉精”，到汽车行业的“召回门”、“轮胎门”，再到家电业平板电视的“三包”事件、零售行业的“骗补门”……凸显的是当前市场环境下的企业责任危机不断升级。

究其原因，一般有“执法说”和“制度说”两种分析。有一种言论认为，如果由政府在源头把‘瘦肉精’问题卡死，把制造‘瘦肉精’这些有害、有毒药品的厂堵死，企业就不需要承担高昂的检测代价。政府监管部门有责任净化这个市场，确保我们的源头安全。

且不论这种说法的对与错，单从这段话论，我们确实可以窥见监管缺失。

目前虽然有法可依，但是对于此类事件的执法力度不够。有时法院会考虑，目前国内类似的事件比较多，对一些当事人量刑过重，不能起到司法平衡的效果。

——这是解读危机不断升级的“执法说”。

同时还有“制度说”，以外资品牌平板电视的保修问题为例。

2011年3月，国家质量监督检验检疫总局网站发出公告，把以等离子和液晶电视为代表的，平板电视机的整机和显示屏等主要部件，纳入《实施三包的部分商品目录》，从制度角度解决了家电厂家三包的“猫腻”。更有力的制度也陆续出台，自2011年5月1日起，中国施行的《刑法修正案》（八）中，加重了对食品安全违法行为的处罚，将生产销售有毒有害食品犯罪的处罚起刑点从“拘役”提高为“五年以下有期徒刑”，致人死亡或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑。

事实上，完善的法律法规、严格的执法力度，确实可以保证企业更好的履行责任。

但另一方面，企业的自律是其承担社会责任的基石。

以“三聚氰胺”事件为例，事后蒙牛、伊利两乳业巨头股票都出现大幅下跌，销售额直线下降，公众对国内乳业的信心至今没有恢复，相关企业损失惨重。

践行责任，归根到底要靠企业自身的自觉和努力。

正像日本经营之神松下幸之助的那句名言：“长久不懈的危机意识才是立于不败之地的基础。”