●○●第2章 跨界模式搅动行业格局

1．跨界的原始动因

无论是过去还是现在，无论是东方还是西方，跨界都已成为一股风潮席卷整个社会。跨界已经成为新锐的生活态度和审美融合的代表，而且可以肯定的是，这种改变和融合的速度将越来越快。一切都处在一个大规模的变革之中，任何一个行业、品牌和企业，如果对金钱的流向正因为消费体验的改变而改变的认识不够深刻，那么，不管它们过去有多成功，在未来都只能走向没落，最终在这世上荡然无存。

在一个新的品类产品中植入已经成功的品牌元素，对于新品牌来说，这要比白手起家容易得多，而对于已经成功的品牌来说，这是一次开源获得额外营收利润的渠道，何乐而不为呢？

2014年10月，百度认购了浙江华策影视募资的20亿元中的10亿元。腾讯已然成为华谊兄弟的第一大机构投资者，而阿里巴巴则在2014年以62.44亿港币收购文化中国传媒集团60%的股份，又在同年5月宣布阿里影业的正式成立。可见，BAT三巨头正频繁地以各自的方式在影视娱乐界内跑马圈地。

为什么BAT纷纷进入影视娱乐圈？先来看一组数据。根据国家新闻出版广电总局的通报，2014年中国电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%，不过如果仅看收入，BAT其中任何一家公司的年收入都远超中国整个电影市场的票房。

根据各家公司发布的财报，2014年腾讯的总收入为789.32亿元，阿里巴巴总收入为525.04亿元，百度总收入为490.52亿元。即使能够以投资方的身份参与票房分成，其所占40%左右的比例也十分有限，当然，前提是投资的影片出现盈利。可是为什么这样一个表面风光的影视娱乐行业，却吸引BAT乐此不疲地掷重金进入呢？

按照中国首个游戏动漫众筹平台摩点网创始人黄胜利的观点，由于影视娱乐行业能够“被比特化消费”，这就意味着其与互联网有着天然的契合点。仅从视频来看，2014年上半年，中国的网络视频用户已经突破4.39亿人，其中视频流量占据互联网总流量超过70%的比例，互联网播放量超过10亿次的电视剧作品也不在少数。

BAT已经通过之前几年的努力，在互联网和移动互联网上建立了强大的渠道资源，这时，需要将更多的内容提供给用户，而其中优质影视资源的价值就凸显了出来。

2014年8月，腾讯因为拥有《中国好声音》第三季的独家网络视频播放权，一举进入苹果应用商店下载排名前5名。而《中国好声音》第三季的独家整合权则由阿里巴巴旗下的天天动听斩获，阿里App下载量也因此在苹果应用商店下载榜上攀升两名。由此看出，优质的内容不仅成为越来越稀缺的资源，更可以拉动移动端App的下载量。

除此之外，在营销角度上，互联网也需要影视娱乐行业的明星效应。因为互联网是极典型的注意力经济，而互联网的主流人群85后、90后等，也与明星粉丝群呈现高度的契合。如果互联网公司能够借助明星强大的影响力和粉丝号召力，一定能为自身带来注意力和流量。这一点，即使是BAT也不能脱离。它们也需要借助明星效应影响更多的用户。腾讯与青海卫视合作的一档名为《应用宝典》的娱乐节目，正是通过明星以及电视媒体，提高其移动互联网业务对普通人群的影响。

中国互联网已经走过了20年的发展道路，BAT三家公司也已经进入了大规模盈利的阶段，这意味着第一轮跑马圈地的完成，也意味着如果想继续保持这种发展势头，必须寻求新的增长点。而与影视娱乐行业的跨界，其实质则是延伸BAT的产业链。

黄胜利曾经任职于华兴资本负责文化创意产业融资及并购，在他看来，从BAT三家在影视娱乐行业的布局看，腾讯的思路最为清晰，基础也最好，就是围绕优质IP，打造一个从文学、游戏、动漫到影视的完整产业链。在摩点网上游戏与影视娱乐跨界的众筹产品也是重点。

2014年9月，腾讯旗下的腾讯互动娱乐宣布其影视业务平台“腾讯电影+”的成立，成为继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后，腾讯互娱推出的第4个实体业务平台，同时也标志着腾讯互娱正式展开了在电影行业的业务布局。

“腾讯电影+”将与其他3个业务平台共同支撑腾讯互娱打造的“技术+内容+平台”的互动娱乐服务产业链，每一年，挑选出4-5个优质的IP开发与拓展影视。黄胜利说：“虽然目前电影票房只是影视娱乐行业最大一部分，但并不是唯一的收入增长点，相关衍生品，基于IP的东西会越来越多。”

与腾讯比起来，阿里巴巴走的路子更加激进。除了投资于文化中国传媒集团成立阿里影业，马云还成为华谊兄弟的股东并与巨人网络集团创始人史玉柱一起，以65亿入股华数传媒。阿里巴巴还携手云峰基金投资12.2亿美元于视频网站优酷土豆。阿里巴巴将自己的使命定为“让天下没有难做的生意”，他们已经在实体商品领域做成功了，接下来，将文化娱乐领域的生意作为他们新的增长点。

跨界是一个双向的过程，讲究一个你情我愿。BAT纷纷进军影视娱乐业，那么影视娱乐圈需要BAT吗？事实证明，比起BAT对影视娱乐的需要，影视娱乐圈似乎更需要BAT。在2014年国庆档，仅《心花路放》这一部获得超过7亿票房的电影中，团购网美团旗下的猫眼电影便贡献了近50%的票房。由此可见在线销售的影响力，而从中看到的只不过是互联网改造影视娱乐行业的冰山一角。与互联网公司进行合作，不仅可以带动票房的增长，还可以深度挖掘粉丝经济的价值。在传统的电影市场，基本上随着电影的上映，其销售周期也宣告结束，可是如果能与游戏结合，则可以拉长IP的销售周期。

按照博纳影业董事长于冬的说法，未来整个电影业都将为BAT打工。不论这句话是否有失偏颇，可以肯定的是，传统的影视娱乐公司，特别是那些握有大量IP的公司，其价值将日益凸显出来，不过在未来，这些企业不得不做出抉择，应该站到BAT中哪一家互联网巨头的队伍中。

前有姜文、徐静蕾、成龙、周星驰等，后有徐峥、赵薇、杨采妮等，交出了《让子弹飞》《人在囧途之泰囧》《致我们终将逝去的青春》《圣诞玫瑰》等优秀作品。仅从票房来看，徐峥是国产片单片票房最高的导演，而赵薇是国内首个票房过5亿的女性导演，一时间，演而优则导搅扰了当今中国电影界这一池春水。

先不论影片内容的见仁见智，跨界的优势单从票房上就能看出端倪，毕竟没有其他任何一种评判形式比得上以票房论英雄更直接客观。这样的跨界不仅具有里程碑式的合作意义，更掀起了电影行业的一次创意革命。

是的，如果你不跨界，就有人跨界到你的地盘，仅仅看未来的10年内，必定是一个海盗嘉华年，各路“海盗”横空出世，扫遍各大领域，而未完待续的故事是由信誉重构商业，由创新改写未来，而其中最彻底的变革莫过于跨界竞争。

2．跨界的“最前提”

由于日益激烈的市场竞争，行业与行业之间不得不相互渗透、相互融会，因此我们很难以一个单一的“属性”清楚地对某一企业或者品牌进行界定，而“跨界”二字已经成为国际最新潮的字眼，代表着一种新锐的生活态度，以及审美方式的融合。

例如，在移动互联网时代，人们隐约觉得在QQ与微博之间缺少了一款应用，就在大家正俯身摸索的时候，米聊的昙花一现给腾讯微创新提供了一个雏形和初级模板，微信由此诞生，凭借自身的媒体、QQ等资源将米聊秒杀，并将其他同类应用远远甩开。

微信抢占市场只是一个萌芽，摇一摇只不过抓住了人们对于交往的渴望，他们正将自己从家庭、办公室中暂时解放出来，进入一个极大的广阔交友需求的世界和时代。如果你还舍不得路边广告牌，还在将大把大把的钱砸向电视广告，或者还认为分众的电梯广告占据着终端，那么你需要清醒一下，看看现实，它们都过时啦！

在未来，想要占据终端用户的心，最基本的前提是要提高Wi-Fi覆盖率，拥有足够的数据流量，让周围的人们习惯通过你的页面进入免费的Wi-Fi，那么你的广告价值将无可限量。虽然这一招还不为大众所理解，不过却是用脚趾头随意想象都可以推断出来的道理。

而最彻底的竞争就是跨界竞争。阿里巴巴和腾讯两家公司正在经历的肯定将载入史册，针对金融业，阿里巴巴构建了支付宝（吸储、支付）、阿里金融（贷款）等产品组合。针对通信业，腾讯打造微信（短信、通话）这个核心产品。

这就是互联网的力量，基于自身的革命性优势，给传统产业带去根本性的影响。因为互联网本身具有一种颠覆力，推动传统产业要么变革自身，要么被市场所淘汰。例如，支付宝具有的小额支付、支付担保功能，以及阿里金融具有的海量数据，极大地降低了贷款的成本，而速度和范围却随之提高。基于互联网，微信实现了人们的信息沟通，从最顶端打破了运营商的通道垄断。

互联网的力量具有根本颠覆性，谁手中有大数据和关系链，谁建立了互联网生活（腾讯）和生产（阿里巴巴）底层体系，谁就拥有摧毁传统体系的能力。这种毁灭性的打击，正如制导武器对AK47那样。这就是跨界的魔力。

作为一个品牌经营策略，“跨界”不仅能推动产品的营销，还能提升品牌的价值内涵，而受到了包括美国的苹果、日本的无印良品、中国的云南白药等企业的青睐，创造了不少商业经典案例。

说到跨界，其内部动因是企业天生的扩张冲动。例如，海尔公司从冰箱延伸到冷柜、空调，之后又进入电脑、手机、微波炉等产品领域，而在进行这些跨界之前，海尔已经将其品牌定位为高科技的精品，而且在全球遍布营销渠道，让消费者触手可及。

而跨界的外部动因则是消费的多元化需求，以及同一产品领域的激烈竞争，这两个因素不仅为企业提供多元化产品创造可能，也迫使企业通过跨界寻找新的成长空间。跨界绝对不是简单的复制和嫁接，而是立足于深刻理解目标消费群的共性需求，以及确立品牌的核心价值和能包容品牌识别的延伸产品。因此，跨界的同心力是共性和包容力。

跨界具有互补性，通过从不同方面诠释目标群体的特征，进而形成一个整体的企业印象，产生更具张力的企业联想。在国际上，电影与游戏进行合作的成功案例比比皆是，备受市场和合作方的欢迎，不过由于种种原因，这种合作模式并没有在中国市场出现。

国内著名导演陆川说：“电影与游戏是所有艺术中最年轻的，它们之间的跨度更小，合作形式更多。电影可以是游戏的广告平台，游戏里可以内置电影片花，甚至有些时候电影就是无互动的游戏，游戏是可以让玩家改变情节进程的电影。”

自从2009年走上大银幕，原创动画作品《喜羊羊与灰太狼》便以每年1部的稳定速度推出新作，截止至2013年，共推出了5部作品，累计票房超过了6亿，一时间成为国产动画崛起的标杆，不仅烧红了中国动漫产业的半边天，更燃起了一直埋首于工作室写写画画的动漫人的新希望。

中国动漫人的目标不仅仅在于创造出鲜活的中国动漫形象，更在于将中国动漫产业做大做强，进而繁荣整个动漫产业链。包括炫动传播、奥飞动漫在内的多家公司已经开始了跨界经营，整合动漫内容、渠道，以及传统的行业资源，实现企业的加速发展。

2013年6月20日，娱乐集团华谊兄弟与广东原创动力、炫动传播联手，共同推出2014年度“喜羊羊”大电影。华谊兄弟总裁王中磊说：“和‘喜羊羊’合作，可以让华谊兄弟电影的版图更加完整。这次携手华谊兄弟开拓动画电影市场，是‘喜羊羊’大电影发展历程中的一次全新尝试，华谊兄弟在影视娱乐业方面强大的实力与原创动力、炫动传播在动漫业界的深厚积累相结合，可望给‘喜羊羊’大电影带来跨越性的突破。跨界合作可以将‘喜羊羊’电影品牌以及中国原创卡通带入一个超越人群和文化范畴的新时代。”

作为一种营销方式，跨界的本质核心是，利用各自品牌的优势和特点，提炼出自身的核心元素，将之与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，并从多个侧面对一种共同的用户体验进行诠释。

著名牛仔裤品牌李维斯与苹果公司的产品不仅在功能上不具备互补性，而且所处的行业也风马牛不相及，不过，两家公司曾经携手，推出了一款支持iPod播放器的牛仔裤；德国运动品牌彪马与高档服饰品牌JilSander进行合作，意大利运动休闲品牌Kappa与东风雪铁龙C2进行合作，两个合作案例都抓住了在产品设计和市场营销上的共同点——运动感和酷时尚，以及非凡的用户体验。

因此，跨界营销实质是通过行业与行业之间的相互渗透和融合，以及品牌与品牌之间的相互映衬和诠释，实现行业和品牌由平面发展到立体、由表层发展到纵深、由被动接受发展到主动认可、由视听觉的实践体验发展到主动联想，赋予企业整体品牌形象和品牌联想更大的张力，实现合作双方的共赢，让各自的品牌得到目标消费群体的一致认可。

总而言之，跨界的实质意味着打破传统的思维模式和营销模式，寻求与非业内合作伙伴的融合，发挥协同效应，避免品牌因单兵作战而削弱品牌穿透力和影响力的弊端。跨界，是实现多个品牌以不同的角度诠释同一个用户特征。

3．苹果的三级跨界布局

在2015年的日内瓦车展上，一辆很可能永远都不会问世的汽车吸引了全部的话题和视觉焦点——苹果汽车（Apple Car）。苹果汽车这一概念的提出，再一次激起了众厂商关于未来汽车概念的讨论。

作为科技巨擘，苹果公司即将进入汽车制造业的传言，让各大拥有一个多世纪不断研发汽油车的老牌汽车厂商也开始怀疑，自己能否在打造未来汽车上继续保持优势地位。随着计算科技在车辆使用上的运用日益广泛，其与智能手机和其他设备相连的能力趋势，让越来越大的科技公司看到了新的商机，也让众多传统汽车大厂如临大敌。

根据独立咨询公司Gartner的分析，目前，汽车制造商正与科技公司竞争下一代汽车大脑的控制权。该公司汽车产业副总裁瑟罗·科斯洛维斯克说：“汽车厂商将分成两大阵营：一是自己开发智能整车，二是让外来科技公司进入自己的平台。相关科技公司会在未来5年出现。”

包括苹果、谷歌在内的科技巨擘均都在研发无人驾驶汽车，其科技创新能力和巨大的规模都让传统汽车厂商如芒在背。苹果高达7500亿美元的市值，甚至比戴姆勒、大众、雷诺、标致等七大汽车厂商的市值加起来还多。

虽然科技公司在汽车制造业扮演的角色尚难断定，但是，苹果寻找试验场地跨界造车的消息还是引起了业内外人士的极大震动，外媒甚至预测，苹果将在2020年正式发布其制造的第一款无人驾驶汽车。毫无疑问，科技巨头苹果的跨界会催化智能汽车业一系列新变革。

从1976年4月1日苹果电脑公司，到2007年1月9日正式更名为苹果公司，从名字就可以看出一些端倪，而人们对这个“禁果”更感兴趣的是，推动其在最近短短15年时间崛起于世界市场的基因到底是什么。

中山大学企业与市场研究中心主任毛蕴诗说：“苹果并不属于新兴战略性产业，但它是全球跨产业升级的典范。从产品的研发看苹果，跨越传统的制造、IT、文化创意、艺术等领域。从产品的使用功能看，苹果的iPad跨越传统的通信、计算机应用，而延伸到文化、娱乐、传媒、金融、证券、艺术等领域。”

业界甚至直接将苹果的成功取名为“苹果模式”，而跨界正是“苹果模式”的代名词。苹果的成功基因，正是其不断超越传统的思维观念和经营体系，构建出了一个“持续的、跨界别、跨产业”的复合式创新体系，并不仅仅停留在销售一款产品的层面，而是通过不断渗透到其他领域，向消费者传递一种文化理念，倡导一种生活方式，供给一个强大平台。

创立之初，苹果主要开发和销售个人电脑，推出第一代苹果电脑Apple I。1977年，公司联合创始人沃兹成功设计出更先进的Apple II，并在首届西岸电脑展览会上推出，成为人类历史上第一台个人电脑。Apple II也是首个拥有输出单声道声音架构的个人电脑，让个人计算机从此摆脱哑巴的嘲笑。

之后，苹果还推出Apple II的多种改良型号，其中有苹果IIe和IIgs等，一直到20世纪90年代末期，仍然为许多学校使用，也成为个人计算机的代表之作。而真正颠覆苹果公司的则是后来的三级跨界布局：

短短十几年，苹果公司就从一家个人电脑开发和销售公司，发展成为集设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机于一身的科技巨擘。全球市值最大公司、世界最具价值品牌、世界500强公司，都不足以形容这家科技公司。苹果正如公司的口号一样，不断探寻自己的“Switch（变革）”之路，因此，任何一种荣耀都不能够定义苹果公司。

如今，这个科技领域的奢侈品牌又将触角伸到高端时尚市场，通过一款模糊了珠宝和高科技设备界限的智能手表，苹果公司不断从广度和深度稳扎稳打自己的三级跨界布局。苹果公司也调整了营销策略，更加注重用户体验和满足消费者的新口味，提供了一系列不同寻常的选择，包括表壳、表带，定制Watch的外观、价格等，从而迎合市场上的不同需求。

而新款智能手表中价格最高的一个版本也是苹果有史以来价格最高昂的产品之一，预计价格为1万美元以上。而中档Watch的价格起售价为349美元。根据调整后的Watch零售策略，用户可以有不同的购买选择。苹果商店也将被重新设计，为用户提供预约试戴智能手表的服务。

在过去的15年中，每次苹果公司推出重磅新产品，都会造成相关产业领域既有格局的全面颠覆。其中，苹果推出的音乐播放器iPod和iTunes服务，直接加速了业界向数字音乐的转变；而推出的智能手机iPhone一问世便冲击了以通信为主的传统功能手机行业，同时引领了消费者移动办公和移动娱乐的新观念；2015年4月正式上市的智能手表Apple Watch，则在可穿戴设备行业中开辟出了一块可观的市场。

毫无疑问，依靠其iOS生态圈，苹果公司得以睥睨天下，不过，苹果的成功绝不仅仅依靠iOS，其三级跨界布局才是其强大的根本。可穿戴设备Apple Watch刚刚推出，苹果公司就马不停蹄地涉足电动汽车领域，成立了一个秘密研发中心。或许借助Apple Car，苹果公司将引领新一轮的产业革命。

苹果CEO蒂姆·库克早在2014年就批准了这个汽车研发项目，授权分管产品设计的副总裁史蒂夫·扎德斯基组建了一支多达1000人的研发团队，在位于苹果公司总部几公里之外一个基地工作，主要研究机器人技术与汽车制造相关的金属等材料分析等。

而扎德斯基在加盟苹果公司之前，曾是美国福特汽车公司的一名工程师，还参与了苹果公司iPod和iPhone等创新产业的研发。如今，这个研发团队的成员已扩充至几百人，他们共同参与一个代号为“泰坦”的项目研发。设计团队也已经初步设计出了一个形似小型旅行车的方案。

为提供研发团队人才支持，苹果甚至从汽车产业巨头中挖掘人才，引进了包括奔驰汽车公司北美研发中心CEO约翰·诺威尔等，担任“苹果系统工程”主管，并调入汽车项目研发团队。苹果的高层管理人员还探访了奥地利的高端汽车制造承包商麦格纳国际公司。

早在2014年9月，库克就在一次采访中承认，苹果公司正在研发一款“没人知道的产品”，并且“外界还没有相关传言”。为探索技术和潜在产品，苹果公司准许研发团队设计出一些极具想象力的概念模型，不过并不会将它们推广到市场。

如果Apple Car问世，不仅会颠覆传统汽车市场，更标志着苹果“跨界”发展的重大变化，不再局限于最擅长的电子设备领域，而是搅动整个市场。因为除了汽车领域，蒂姆·库克在发布新季度财报时，暗示苹果公司将在泛娱乐市场分一杯羹，跨界媒体圈。

蒂姆·库克说：“媒体界将迎来一些大的转变，而这些转变对用户来说意义重大。”这句话似乎意味着，苹果下一阶段的新动向可能涉足电视行业。苹果公司的保密工作一向到位，而只要公布了新计划，通常意味着新产品很快就要发布了。

例如，在2013年一次的科技大会（All Things D）上，当时媒体的焦点都集中在了可穿戴设备上，而当被问及对谷歌眼镜的看法时，库克的态度显然有点不屑一顾，他对媒体说：“手表更有意思，佩戴手表更自然。”还顺势挥动了下自己的手腕，对在场的记者说，“真正有用的其实在这（手腕），你很容易地就可以向别人展示你戴的手表非常棒！”结果第二年9月，苹果公司就公布了Apple Watch。

在2014年4月，库克接受采访时说：“我认为支付行业是一个非常有意思的领域。我们拥有将近8亿iTunes用户，而且这些用户每天都在用信用卡啊！我们已经有iTouch用户通过账户购买苹果商店里面的应用了。这对于苹果来说还是有盈利空间的。更重要的是，在这个领域内还没有人真正做出成果来。我知道有很多家公司都在这一行业当中摸爬滚打，但是，这个行业或许还没有真正地做起来。考虑到人们口袋里还是有零钱的，所以，苹果打算在这个行业做些新的尝试。”于是，同年9月，苹果公司就推出了移动支付端Apple Pay。

这一次涉足媒体圈，源于苹果公司曾宣布，“苹果电视用户每月只需花14.99美元，就可以订阅HBO Now的节目，而无需再高价支付有线电视‘捆绑销售’的节目。”关于苹果与HBO电视网的合作时，库克说：“苹果与HBO联姻，他们做优质内容，而我们提供硬件设备和行业生态环境。”

如今，网络媒体公司发展的新趋势是互联网流媒体订阅服务，例如，Netflix、Sling TV以及Hulu Plus等网络流媒体的兴起，让传统的电视行业岌岌可危。而苹果电视也进军电视行业，打造基于互联网的电视流媒体服务。2015年秋季，苹果电视将同时上市。

你以为已经了解了苹果跨界布局的全部？远远不是，因为根据苹果官网环境页面上展示的信息，苹果公司已经在美国本土的所有数据中心都使用上了像太阳能这样的清洁能源供电。而苹果的公司设施中，可再生能源的覆盖率总体达到了94%。苹果的下一步是让所有的苹果零售门店都能够用上可再生能源。

苹果还将自己与“全自动家庭”的概念联系起来，成为飞利浦全新智慧型LED灯泡hue的独家销售平台，把个人无线照明带入家庭内。通过下载专属移动App，用户可以透过手机调节不同亮度与色调。

苹果还以32亿美元收购了时尚耳机制造与流媒体音乐服务商Beats，成为苹果史上金额最大的一单并购。也许在未来，苹果将不再是一家科技公司，而是一家时尚公司。苹果公司还委托了12位艺术家为全新活动“Start Something New（开启一份新意）”创造作品，这些艺术家们用苹果的设备创造作品，之后将作品挂在苹果的零售店内，借此激发消费者的内在创造力。你瞧，三级跨界布局已经远远满足不了苹果公司了，不是吗？

4．日本动漫产业联合跨界

日本一家报纸曾以《动漫拯救了日本》为题，深刻阐述了动漫之于日本的重要性。如今，日本的动漫产业蓬勃发展，已经超过了钢铁，跃居为日本国的第二大产业（第一大产业是汽车），同时也是其六大支柱产业之一。在日本国内，动画市场从未停止扩张的步伐，规模早已突破2000亿日元，占据国内GDP的6%~16%，并以平均每年超过10%的贡献率增长。

而在国际市场上，日本动漫也取得了骄人的成绩，可谓风生水起大放光彩。根据日本贸易振兴会公布的数据，仅仅销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入，就超过了50亿美元，是日本出口到美国的钢铁的总收入的4倍。

从漫画、动画到图书、音像制品，以及特许经营周边产品，日本动漫产业现在已经形成了一条完整的产业链，拉动日本经济的发展。这个素有“动漫王国”之称的日本，不仅是全球最大的动漫制作国家，更是全球最大的动漫产品输出国，在全球播放的动漫作品中，有超过66%都出自日本。而在欧洲市场，这个比例更高，超过80%。

日本大动漫产业连接图：

在日本各种各样的文化产业中，借助于电影院、电视台等平台播放的各类动漫节目非常吸引眼球，而各种动漫人物形象也充斥着日本的大街小巷，已经超越了杂志和电视的范畴，而渗透到日本社会的各个角落。

其实，日本动漫产业的成功，也是一个跨界融合的范例。借助于电视、书籍、网络、电影、游戏等平台，日本的动画产业占据全球的三分之二，也成为动漫产业最发达的国家。在每年电影票房中，以动画剧场版形式在各大院线上映的动画电影占了超过50%的份额。

与此同时，在日本国内，动漫已经基本得到民众的普遍认可，也带动了动漫周边产品的迅速发展，而且，这些动漫周边产品对于商业价值的贡献在很多时候要远远大于动画片本身。走在日本的大街上，你随时可以看见下至五六岁的孩童，上至五六十岁的老人都抱着一本漫画书，聚精会神地阅读。因此，动画和漫画已经不再是“小孩子的专利”，而是年满16周岁的青少年和成年人的享受品。

不仅可以在繁华城市的商店见到动漫周边产品的热卖，你还可以在偏远的农村和郊外找到出售最新动漫作品的商店，在日本，漫画家的地位和收入也颇为普通民众所羡慕。为了促进动漫产业的发展，日本还专门设立了各个动漫人才培养机构，以及各种动漫奖项。而在众多的动漫人才中，特别注重培养动漫声优，还因此创造了一个日本新的明星式偶像圈子——声优界。

进入21世纪，日本动漫领域产业链已经相当成熟，不仅拥有熟练高效的动画制作流程，并且还具备颇具市场的营销策略。以一次动漫营销策划为例，下图展示了具体的动漫策展主题和板块：

日本动漫产业对亚洲乃至世界的影响都十分重大，其独创的萌系、美少女系等开创了全新的动画风格，也丰富了动画和漫画的创作方向，极大地促进了动画和漫画的发展。除此之外，日本动漫产业对动漫文化资源，包括东方文化与西方文化的兼收并蓄以及自我创新，也为日本动漫争取到了广阔的海外市场。

日本动漫产业还以自己的方式和特点影响了日本的其他影视行业，尤其是对电视剧和电影产生了重要的影响，这一点集中体现为电影和电视剧的镜头表现手法。其实，日本的很多影视作品，包括电视剧以及电影版的《极道鲜师》等，都散发出一种浓浓的动漫风味，尽管程度不同，不过这种尝试也将动画和漫画的艺术表现手法带入到了电视剧和电影之中。

日本还汇集了世界上最优秀的动画制作人才，包括剧本（脚本）、导演（监督），以及其他技术人员，再加上开放宽松的社会环境，以及政府政策的支持、成熟的市场环境，这些因素都为日本动漫的成功提供了助力。不过与发展得红红火火的动漫产业相比，日本影视的其他领域，尤其是电视剧和电影行业却没有这么幸运了，因为对于他们来说，想要打开国际市场简直难于上青天。

作为日本动漫产业最大的蔓延地带，中国是日本动漫最大的海外市场，日本动漫对于中国市场消费者的影响也远远超出了动漫本身。日本动漫所带来的ACG文化（动漫游文化）正以前所未有的速度和规模在中国网络扩散，而植根于日本动漫的二次元附属品的“基、腐、宅、萌”这四大网络龙卷风也势不可当，对中国消费者的思想观念造成强烈的冲击和影响。

此外，日本动漫伴随着的隐性文化输出，也在一定程度上改变了部分中国人对日本的传统看法，在主观与客观上，都影响着中日关系。受日本动漫的影响，已经有越来越多的人对日本文化以及这个国家产生了极大的兴趣和友好的态度。

不过，日本动漫产业成熟的运营模式，也意味着同质化现象的严重，关键在于，固有模式既帮助产业不断发展，同时也会在某一天成为创新创作的制约因素。而其动画制作行业竞争非常激烈，也导致了优秀动漫人才的流失。因为在日本，真正获得最多利益的并不是真正的动画制作人员，反而他们是份额最小的，而利益的大多数则流向了电视台、出品方以及投资方。

在成熟的市场，向来是以市场为导向，日本动漫产业也不例外，他们“不做亏本的买卖”，再加上对动画审查过于宽松，也为一些迎合市场的禁忌内容的传播滋生了土壤。

当初，通过学习欧美的先进技术和管理营销经验，以及自身的再加工和革新，日本一跃成为全球市场占有率最高的汽车产业。而在动画制作上，日本的动画正式起步较晚，既不是起源最早的国家，也不是技术最好的国家。为了提高动画制作水平，日本一方面到中国和欧美市场学习动画制作经验，例如，导演《铁臂阿童木》的日本漫画鼻祖手冢治虫，曾多次到中国学习交流。

在技术上，日本则向美国等国家学习3D技术、CG（Computer Graphics）技术，以及各种特效技术，由此开创独具艺术特色的日本2D动画。此外，日本动漫拥有完善的市场机制，十分注重对专利和知识产权的保护。

不过，最值得我们学习的还是其联合跨界的成熟产业链，包括动画、漫画、游戏、轻小说以及动漫周边等行业，都相辅相成。“以销定产”，各类漫画、游戏、轻小说的销量都对日本动画的制作内容产生直接影响。

如果出现畅销的漫画、轻小说，以及一些玩家比较多的游戏，则会引起动画投资方和出品方的注意，将其改编制作成动画，因此，创作出来的作品在上映前就拥有一定的观众和消费市场，也保证了动画片的观众数量。《龙珠》《火影忍者》《名侦探柯南》《海贼王》等都是由漫画改编而来。而动画作品的热播又会对漫画、轻小说和游戏的销量起一个推动作用。

最为重要的一点是，动画的热播会极大地带动动漫周边产品的热销。因为在整个动漫产业，真正赚钱的并不是动漫本身，而是各种相关的动漫周边产品，所以很多动画公司收入的主要来源并不是动画片本身，而是动画的周边产品。作为ACG新时代的领跑者，日本的ACG作品、轻小说、动画、动漫周边等一系列产品的联合跨界，催生了一个完整而成熟的产业链系统，保证了日本动漫产业不断推陈出新。

作为文化产业的重要组成部分，动漫产业走向市场后，不仅承载着文化的传承和发展，也需要通过良性竞争，保持艺术创作的发展与迎合观众口味的平衡，只有具有满足大众娱乐需求的元素，才能保证产品的商业价值，进而促进文化价值和社会价值的实现。

动漫产业已经从单一的动漫创作延伸为整个动漫产业链条，作为影视娱乐的一部分，动漫产业不得不逐步由单一向多元化的产业链延伸。日本的动漫产业则是其中的佼佼者，日本三丽鸥公司，即Hello Kitty肖像所有者，曾与招商银行合作，推出几款印有Hello Kitty卡通形象的银行卡，而美国迪士尼也将自己的经典形象《猫和老鼠》、日本经典动画《铁臂阿童木》的形象印在了银行卡上，将品牌与动漫形象进行结合，借助于品牌的号召力，更好地宣传动漫作品。

动漫和家居看似两个毫无关联的产业，也合作设计出了多款含有动漫元素的家居用品。其中最具代表性的是迪士尼将自己颇受欢迎的卡通形象融入到家居设计中，推出了一系列主体儿童房，包括睡美人、米老鼠、小熊维尼等，既满足了家居本身的设计需要，更满足了动漫迷们的精神需要。以文化和情感的诉求打动消费者，营造出消费情感。

5．影视界与游戏界的窗户纸是什么

影视界与游戏界的窗户纸是什么？其实，我们需要捅破的是“泛娱乐”这层窗户纸。在7月30日举办的2015WMGC（世界移动游戏大会）上，CMGE中国手游首席市场官王可发表了一篇名为《如何捅破泛娱乐这层窗户纸》的主题演讲。

王可认为，“泛娱乐”已经成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”，不过“娱乐营销并不能等同于泛娱乐”。泛娱乐的实质是，基于某个IP或者明星，进而打造一个囊括文学、影视、音乐、动漫、游戏等各个领域良性互动的娱乐文化产业的新生态。

因此，泛娱乐的逻辑是基于移动互联网的平台，游戏、文学、动漫、影视、音乐等，都不再是孤立发展的行业领域，而是通过IP、明星产品等泛娱乐资源，实现与粉丝之间的紧密性和互动性的无间断、无边界的状态，并借此实现最大化开发与利用内容提供者的商业价值。

紧随腾讯、华谊的步伐，游戏界也在积极部署泛娱乐战略。全心打造游戏、文学、动漫、影视、音乐等跨界产品的同时，中国手游也不断挖掘现有明星IP的价值，同时实施原创IP泛娱乐计划，从而开拓更多IP资源，给泛娱乐文化产业生态带来更多生机，保证泛娱乐文化产业生态的长效运行。

移动互联网语境，既为传统产业带来颠覆性的影响和改变，同时也为传统产业带来前所未有的发展机遇。在这样的时代背景下，娱乐文化产业原有的运行模式被打破，游戏、文学、动漫、影视、音乐等各个领域相互交融、融会贯通，共同发展成为一个具有更紧密联系的娱乐文化产业生态系统。

随着这样的一个娱乐文化产业生态系统的日趋健全和完善，意味着将会带来不可估量的商业价值。处于移动互联网时代，从娱乐文化产业链的角度分析，其中每一个模块都不再是是闭合的，而是呈现出一种开放化的状态。一个IP既可以在游戏、文学、动漫领域拥有自己的商业行为，也可以发展到影视、音乐等各个领域的商业行为。在这种情况下产生的商业价值，不仅仅是各行各业商业价值的简单叠加和累计之后出现的结果，还是历经激烈的化学反应之后形成的商业价值。

游戏IP与影视剧结合的历程：

除了带来难以估量的商业价值之外，泛娱乐的社会价值也日益凸显出来。由于泛娱乐纵深于多个娱乐文化领域，因此也带动了整个文化创意产业的蓬勃发展。作为一种诞生于经济全球化背景下以创造力为核心要素的新兴产业，文化创意产业强调的是一种主体文化，或者是文化因素依靠个人、团队，以技术、创意和产业化的方式进行开发、营销知识产权的行业。

在游戏界，除了深耕明星IP，还需要同时着手缔造原创IP，类似的举措不仅可以激发社会的创作热情，更可以引领娱乐文化产业走向健康、快速的发展方向和模式，促进文化创意产业发展为一种新兴的优势生产力。

早在2014年初，中国游戏界就开始布局与全球知名IP企业的合作和投资，尤其以CMGE中国手游为代表，不仅大力布局与明星IP的合作与投资，更尝试打造原创IP，成为最早尝试泛娱乐的移动游戏企业之一。由于提前布局，CMGE中国手游已经成功得到了世界范围内众多知名IP的手游改编权或者本地化权利，构建起了一个日趋完善的泛娱乐生态产业链。

对于同一IP，移动游戏界在游戏、文学、音乐、影视、动漫5大领域布局泛娱乐战略，并激发各领域的潜在用户参与进来，而且通过合作，各领域彼此之间的商业价值也实现了加成，到时候，打造出的每一款游戏都不再是单纯的一个产品，而成为一种现象。

以上海银河数娱开发的中国动作手游ARPG《无间狱》为例，在游戏方面，《无间狱》自身的画面品质逼近独立游戏画面，一举夺得2014年Unity 3D大赛视觉金奖，再加上中国手游自身强大的发行能力，以及联合各大平台的分发优势，成功打造出了基于原创IP的现象级手游产品，可以说真正将IP价值发挥到了极致。

根据《无间狱》创作的原创小说，也将其独家授权给咪咕数字媒体发布并分发，在2015年8月初正式上线。与此同时，《无间狱》的配乐也严格按照电影配乐的标准，甚至为《无间狱》量身打造了中国首张原创音乐大碟。在9月份，中国手游联合咪咕数媒共同启动大型的词曲唱征集大赛，聘请知名词作人方文山和唱作型艺人金志文担任大赛评委。

2015年10月，中国手游会开始原声专辑制作的筹备工作，这张专辑是由方文山、金志文联手创作的一首歌曲，以及通过征集大赛产生的一首歌曲，和其他5首原声音乐共同组成，并与同年11月正式发布。

以《无间狱》的IP为基础，中国手游还联合国内著名影视投资机构，计划邀请一位10亿级票房导演俱乐部的导演亲自操刀，斥资1.5亿打造一部《无间狱》的暗黑武侠大电影。同时，中国手游也与咪咕动漫平台联合起来，根据《无间狱》的原创小说创作出一系列动漫绘画，借此打造高品质的原创IP热血动漫。

影视界与娱乐界之间，通过泛娱乐连接，以移动游戏为基础和核心，同时与各个领域的业内顶尖专家和人才合作，才能打造真正的泛娱乐。只有通过合理布局娱乐文化产业的矩阵，对IP价值进行深度挖掘，才能产生更加可观的粉丝经济。

之前影视圈、游戏界、文学圈、音乐圈、动漫圈等被严格划分为单一独立的领域，现在，通过泛娱乐将各种领域连接，包含所有的领域。如果行业逐渐形成了涵盖多领域的相互之间存在良性互动的娱乐文化产业生态时，在产业链上各个模块的开放化，将打破各领域之间界限的模糊和疆界。至此，行业分化不再明显，而影视界与娱乐界、文学界、动漫界之间的泛娱乐这层窗户纸也已经被捅破。在未来，各行各业都将从属于充满无限想象空间的“大娱乐圈”。