第二节　品牌资产创建与提升的基本逻辑

一、探索并确立品牌核心价值

1.探索品牌价值

探索品牌价值，是立足于企业使命与目标，在企业的发展愿景基础上，将企业的内部资源能力和外部资源条件，与顾客的现实和潜在需求相结合而进行的综合分析过程。而品牌预定位还要通过进一步的价值选择过程来完成，即通过市场环境分析、竞争分析和顾客需求分析，来选择并确立品牌的差异化价值。这种差异化的价值，既包括目标顾客差异化，也包括顾客价值差异化。也就是说，品牌预定位是在价值探索的基础上通过价值选择来确立品牌差异化的顾客价值。品牌预定位的具体表现形式为形成品牌承诺。在品牌承诺中，要体现出一个企业的价值观、核心能力、经营理念以及能够给予用户所带来的利益的保证。

2.“品牌定位”的解释

关于“品牌定位”是品牌建设“起点”的看法容易给品牌研究者和实际工作造成困扰，因为所谓的“品牌定位”是品牌在目标顾客心目中占据的位置或地位。品牌定位的形成是品牌与目标顾客长期“沟通”的结果，而不是完全由品牌拥有者所决定的，是一种“结果”而不是“原因”。因此，企业经过品牌价值探索所确定的或希望形成的“品牌定位”应是一种预先的设想或安排，可表达为“品牌预定位”。“品牌预定位”与“品牌定位”的关系可大致表示为图1-3。

二、确立品牌识别

品牌预定位是形成和确立品牌识别的前提，品牌识别是指能够承载品牌“差异化价值”的理念或事物。品牌识别的形成要立足于品牌承诺，将品牌承诺通过规范的品牌识别系统加以体现，见图1-4。

1.形成品牌利益识别并提炼品牌诉求

要依据品牌承诺分析品牌利益识别，对品牌所能提供的利益从使用功能、情感和自我表达方面提出明确主张，并在此基础上提炼出独特的品牌价值主张，即品牌诉求。如雀巢咖啡——“味道好极了”、奥迪——“突破科技，启迪未来”、奔驰——“领导时代，驾驭未来”、IBM——“四海一家的解决之道”、海尔——“海尔——真诚到永远”、耐克——“JUST DO IT”、百事可乐——“新一代的选择”和可口可乐——“挡不住的感觉”等。再如，采用多品牌策略的宝洁公司旗下的每个品牌都具有“差异化”的品牌诉求，如表1-1所示：

2.构建品牌形象识别体系

要以品牌承诺为基础，构建品牌形象识别，主要包括品牌名称及文字标识、品牌图标、品牌语言、品牌标志物、品牌颜色和品牌人物等。品牌形象识别要能够准确反映品牌独特的价值主张，也是品牌诉求的形象表现。如图1-5～图1-7所示。

3.建立品牌营销策略组合识别

要依据品牌承诺建立营销组合识别，包括产品识别、价格识别、渠道识别和促销识别都应与品牌承诺一致，同时要对品牌诉求构成支持作用，而品牌承诺又对营销组合的各个方面具有指导和调整作用，以保证履行品牌承诺的一贯性和准确性，使目标顾客和相关利益方对于品牌产生稳定的预期和积极的共鸣，进而形成和不断强化其与品牌之间的关系。如，瑞士名表欧米伽的营销组合识别是，在产品设计上保持全球统一、在定价上保持与其高端形象一致、在终端渠道方面采用高级专卖店的形式、在品牌传播方面也是借助国际赛事、杂志和明星代言来保持品牌的高端形象。

三、扩大品牌权益

根据前述，品牌权益包括品牌所有者所拥有的与品牌相关的商标、专利、工业品外观设计和地理标志等内容，这是构成品牌资产的基础。扩大品牌权益，就是要以市场为导向，根据消费者的需求，加强技术创新和产品研发、不断提升生产能力和产品特性；同时，要通过加强营销管理，有效拓展营销渠道并运用整合营销传播，提升品牌的传播能力；要加强品牌文化建设，要挖掘和利用原产地优势。最后，要注意加强商标、专利、技术秘密和原产地等方面无形资产保护。总之，要通过对品牌相关资源的组织和开发、利用和保护，实现品牌权益的不断扩大。

四、提升品牌期望

1.以品牌期望带动品牌资产价值的提升

品牌知名度是反映顾客关系广度的主要指标，也是品牌期望形成的前提和基础，反映顾客关系质量的主要指标则是品牌美誉度和品牌忠诚度。具有“美誉度”的“知名度”才能不断转化为“忠诚度”，进而实现品牌期望的提升。以品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度所共同构成的品牌期望，是品牌资产的“杠杆”部分，不仅可以起到放大品牌资产，并获取更大经济和社会利益的效果，同时，良好的品牌期望又会推动品牌权益的扩大，从而形成一种良性循环并带来品牌资产的整体提升。

2.形成鲜明的品牌个性和品牌定位

提升品牌期望的核心是以“独具特色”的优质产品和服务不断提供更高的顾客利益，使品牌的用户能够获得功能利益、情感利益以及自我表达利益方面需求的满足。这就要求，一方面，提升品牌期望要立足于消费者的需求、要重视和加强客户体验。另一方面，要保证营销策略与品牌诉求的一致性，使目标消费者对于品牌的心理预期能够得到有效满足的同时，也对品牌个性有更为清晰的认识，进而使品牌在消费者大脑中得以占据“独树一帜”的位置，并真正形成差异化的品牌定位。如，上海美特斯邦威服饰股份有限公司旗下品牌Meters/bonwe和ME&CITY，其中Meters/bonwe的目标消费群主要为16～25岁，年轻、自我的一代。因此，以“不走寻常路”的品牌诉求彰显“充满活力和流行时尚”品牌定位；而面向光鲜精致、特立独行的白领精英的ME&CITY的品牌核心价值则是：摩登、精致、适穿。因为ME&CITY的目标消费群主要在25～35岁之间，他们刚刚进入社会，激情满怀、富有进取精神、追求行动效率、是为梦想奋斗的年轻人，同时也更重视服务质量。

3.不断超越消费者对品牌利益的心理预期

提升品牌期望的有效途径是不断超越消费者的心理预期，而不是相反。以下试结合“马斯洛需求层次理论”和“赫茨伯格双因素理论”解释这一过程，见图1-8。

第一，根据“马斯洛需求层次理论”，消费者对于品牌利益的需求可分为“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”和“自我实现”五个由低到高的层次。其中，“生理”和“安全”需要对应于品牌的“功能利益”；“社交”和“尊重”需要可对应于品牌的“情感利益”;“自我实现”需要则对应于品牌的“自我表达利益”。

第二，不同的品牌基于不同的品牌预定位，聚焦于某一层次的品牌诉求，由此，也“约定”了消费者对于品牌利益的“期望水平”，如，舒肤佳的“保护您和家人的健康”、雀巢咖啡的“再忙，也要和你喝杯咖啡！”和美特斯·邦威的“不走寻常路！”的品牌诉求，分别将消费者对于品牌利益的“期望水平”约定于“功能利益”、“情感利益”和“自我表达利益”层面。

第三，结合“赫茨伯格双因素理论”来看，消费者在不同类型的“期望水平”获得满足后，所产生的“激励”作用也不同，所谓“激励”，在这里是指对于品牌的满意程度出现明显提升。如，反映“功能利益”的品牌诉求，在得到消费者认可后，并不会对其满意程度起到明显的提升，即，品牌美誉度和品牌忠诚度不会产生明显变化，因为这往往被消费者认为是“理所当然”应该获得的利益，即“保健”因素。而只有在消费者获得了超越“功能利益”的满足，如，提高到“情感利益”层面后，才会对品牌期望的提升起到“激励”作用，此为“激励”因素。反之，如果“理所当然”的利益未得到满足，即，消费者所获得的实际利益未达到品牌诉求的水平，则会对品牌产生强烈的不满，结果是品牌期望的降低，进而导致品牌期望下降和品牌资产的贬值。

因此，提升品牌期望的关键是立足于品牌诉求，同时又致力于为消费者提供更高层次的利益满足。

案例欣赏1

“袜业大王”如何冲出重围（之一）

——浪莎困局

提到袜子，人们就会想到“浪莎”。浪莎针织在义乌、在浙江、在中国、乃至全世界的袜行业中占据着举足轻重的地位，因此，也被称为“袜业大王”。经过20余年的发展，目前，浪莎集团的产品已从1995公司创建之初的女士丝袜，进一步扩展到覆盖各类棉袜、休闲袜、童袜、内衣、短裤、家纺、毛巾、鞋店、运动装和其他服饰、领带等，形成了较为完整的产品组合。同时，公司也十分重视品牌开发与建设，如，在强势媒体上投放了几千万元的广告费用，使品牌广泛覆盖了全国各地。加之配套健全的营销网络，使浪莎品牌的市场占有率达到全国的三分之一，现有2000多家专卖店、10万个销售终端网点，超过5000人的营销队伍，国外客户300余个，产品销售遍布5大洲，公司几大品牌，已经成功进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。浪莎旗下现在已经拥有“浪莎”、“浪仕威”、“白莎女王”、“立芙”、“安星”、“蓝色枫叶”和“森态”等品牌，品牌架构的日趋完善，也为品牌资产的不断积累和提升奠定了基础。

一、内外兼修打造品牌

从1995年翁荣金三兄弟创办浪莎开始，公司仅用五年时间便从竞争激烈的义乌袜业市场中脱颖而出，一跃成为行业的龙头，市场占有率和规模独占鳌头。浪莎得以成就袜业帝国，对于品牌建设的重视在其中发挥了关键作用。

1.自主开发、重视质量

面对质次价低、仿冒为主的袜业市场和群龙无首、零散无序的竞争环境，公司不仅通过“引进一流设备、引进一流人才”，率先展开专业设计、开发和生产袜子，而且着力加强质量管理，据说，1996年正值销售旺季，浪莎的几十万双丝袜被发现跑了线筋。这点小问题在别的厂可能算不了什么，但翁荣金却下令将所有产品扣下，当着全厂职工的面将这些袜子付之一炬。这与海尔的创始人张瑞敏当众砸毁不合格的冰箱“如出一辙”。此举大大提升了员工的质量意识和品牌信念，也赢得了经销商和合作伙伴的信任和尊重，这是浪莎品牌推向了良性发展之路的开端。

2.凝练价值、重视传播

浪莎品牌1995年诞生以来，就以“浪莎，不只是吸引”的广告词清晰表明了“浪莎”的品牌诉求，与之相应的是，历届形象代言人，均为娱乐及时尚界当红女星。由此，长期引导而来的时尚理念与尚美精神，潜移默化地影响了无数中国女性。如今，再提及中国女性，你能够想到多少个标签或符号？女神、女王、辣妈、女汉子、萌妹子等，观念越来越多元，个性越来越张扬。这些变化一方面与开放、平等和互动的时代精神有关，另一方面也与浪莎品牌所承载的“中国有个浪莎红”时尚概念，与倡导独立、自强、自信、热情奔放、追求美好与奢华品质生活和构建浪莎品牌独有的时尚文化等具有密切关系。

品牌知名度是品牌资产构成的基本要素之一，也是品牌资产形成和提升的重要基础。浪莎从品牌创建之初就果断采取了与明星和强势媒体合作，进行品牌传播的策略。从大S到张柏芝，“浪莎，不只是吸引”这句早在1996年就在央视循环播放一年的广告词，大大提升了浪莎的品牌知名度。当时的经销商对于浪莎趋之若鹜，形成了全国各地的经销商都是拿着现金，排队上门取货的“盛况”。

借助品牌的力量，浪莎一举跳出了义乌袜业市场价格竞争的恶性循环。同时获得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号。从此，奠定了“袜业大王”的品牌地位。

二、浪莎“成长的烦恼”

所向披靡的“袜业大王”进军新领域的一个标志性事件就是，浙江浪莎内衣有限公司于2007年在上海证券交易所成功上市。这是一家主要从事针织内衣、针织面料的制造与销售的企业，成立于2006年，注册资本1亿元，旗下拥有浪莎、森态、立芙、安星、安仑等子品牌，公司拥有世界最先进的圣东尼无缝内衣织机300余台，其他内衣生产及配套设备4500余台套。形成年产1200万套内衣，产值3亿元的规模。2008年公司被认定为浙江省第四批国家重点扶持的高新技术企业。浪莎内衣产品先后获得中国名牌产品、中国驰名商标、浙江省名牌产品等多项殊荣。公司不仅始终坚持高效管理和自主创新，而且建立了完善的研发制度和严格的质量控制体系，并已通过ISO 9001:2000质量认证体系、ISO 14001:2004环境认证体系、ISO 10012计量检测体系，获得《中国环境标志产品认证证书》。在“与时俱进，以人为本”的品牌文化引领下，致力于不断开发引领时尚、有浪莎特色的、具有市场竞争力的新产品。

随着市场的发展，公司仍面临“成长的烦恼”，如产品品类布局的问题和营销渠道变迁的问题等，不仅严重制约了公司业绩的持续增长，甚至使其一度陷入亏损的境地。

1.品类布局问题

合理的产品品类关乎其市场竞争力的不断提高，进而又可以不断促进品牌价值的提升，而品类布局的失当，不仅会造成目标用户的流失，进而也将导致品牌美誉度和忠诚度的下降，对品牌价值的持续提升造成负面影响。

从公司年报反映的数据，可以明显看出其产品品类布局方面存在的问题。如2015年，公司的短裤、文胸、内衣和其他产品的销量分别为1029.37万盒、38.01万件、228.53万套和228.04万件，其中短裤销量占了绝大部分，进一步观察公司的销售收入构成可以反映出同样的现象，即短裤收入占比高达77％，见图1-9，而其他产品相对占比微弱。

这种情况与市场需求特征之间已经形成明显“错位”。据统计，在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴文胸的适龄人群，年消费文胸能力在10亿套以上，年销售额约354亿元。对于女性而言，在品类众多的内衣产品中，人们更愿意精心选择文胸，顺带简单购买其他短裤、家居服等，而不会以家居服等为中心，而随意选择文胸。所以，以文胸为主的品牌店在客流量、销售额上更占优势。所以，品类布局目前应是制约公司业绩和品牌竞争力进一步提升的主要问题。

2.渠道革新的冲击

“互联网+”的大趋势下，对于传统行业利用线上渠道提出了更迫切的要求。电商的迅猛发展，对于传统行业是威胁也是机会。传统优势品牌应重视和及时、有效地运用互联网和其他新媒体，既可应对来自电商的冲击，也可以迅速扩大市场，以促进品牌的影响力和品牌价值的不断提升。而这对于由于品类布局失误，或许已经导致消费者关注度“流失”的浪莎品牌来说“任务”尤为艰巨。电商的迅猛发展，已经推出了大量“线上”优势内衣品牌，使得浪莎的品牌识别优势消失殆尽，如何“冲出重围”是浪莎品牌再次面临的问题。

曾经，浪莎唤醒了消费者的品牌意识，率先走品牌路线，所以缔造了“袜业帝国”。而今，却被品牌延伸中的产品布局错误拖入“泥潭”。浪莎目前的困局也说明，只有深入分析市场需求和竞争环境特点，进而不断有效地满足消费者需求、提供高的顾客价值，才是品牌价值提升的根本源泉。

“袜业大王”如何冲出重围（之二）

——浪莎再次紧握“时尚”

2015年10月6日，浪莎集团官方媒体披露，10月10日适逢其诞生20周年，将举办首届“双十女神节”（喻十全十美）。消息一出，立即引来业界的疑问。也有质疑者指出：阿里、京东等互联网公司造节，底气来自海量的网购用户，浪莎一个孤立的传统针织企业，凭什么？

公司网站上详细介绍了当时的情况。从8月10日开始，在不过70天时间，浪莎集团正悄悄发生着惊人的变化，甚至用“颠覆”、“传奇”、“脱胎换骨”等极端性词汇来形容都不为过。走过这70天，浪莎已不再是传统的针织企业，更像一个偏移动社交型企业。那么，这70天时间，浪莎究竟发生了什么？

在浪莎集团总部的会客厅里，一幅壁画格外醒目，图案是一架类似于积木搭建的变型云梯，顶部是一个互联网连接的地球，在云梯的一侧，一个年轻人正在激情向上攀登。与这幅壁画形成呼应的是，会议室外的大厅以及隔壁的办公场所，随时可能呈现三五成群的以互联网、微商城、粉丝为主题的讨论场景。这70天，从公司高管到普通管理者，每人每天从早晨醒来到深夜睡前，不时在不同的微信群里部署、执行与交流工作。整个公司像着了魔一样沉浸在移动互联网的氛围之下。你很难想象，浪莎做事的认真态度。

2015年8月初，浪莎决定启动微商事业，从那一刻起，构建微分销商城、整合浪莎粉丝、招募微分销会员、举办微分销活动等，每时每刻都在忙碌且有序进行。这70天，浪莎的会员（粉丝）几乎是从零起步增长到70万！最高时一天增加5万，平均每天增长10000人！与这些成正比的是，浪莎产品在微分销商城的销售额也在与日俱增，浪莎微商城最活跃时一天内频繁爆棚以致平台瘫痪！而这一切的变化，都与浪莎集团董事长的思维转换紧密相关，浪莎的目标是，融入移动社交大时代、倡导时尚精神、做十全十美女人，每位女性都能变女神！

在刚开始提出微商项目时，其管理团队内部除了少数人认同外，上上下下都认为董事长疯了，毕竟时下微商在社会上已成众矢之的，更何况微商事业能走多久都是未知数。究竟是什么让他坚定地在微商道路上走到今天呢？

浪莎的答案是：天时、地利、人和。

如果从品牌建设的角度进一步诠释所谓的“天时、地利、人和”，那就是品牌所应具有的紧跟时代和引领发展的创新意识、充分整合企业内外部资源以扩大品牌竞争优势的创新能力以及对市场潜力和消费者潜在需求的充分把握。

一、创新意识

随着时代发展的要求，移动互联网的发展改变了人们传统的工作和生活习惯，人们的社交、购物越来越依赖于对移动互联网及其他新媒体形式的运用。作为传统行业的品牌，只有重视和适应消费者行为和习惯的转变，才能更为有效地进行品牌价值的传播与传递，通过及时有效地满足消费者的潜在需求，保证品牌价值的持续增长。

二、创新能力

对品牌相关的内外部资源的有效整合，是提高创新能力的关键。首先，浪莎作为我国纺织品市场的优势品牌，在长期发展中，已经积累了较高的品牌知名度、美誉度和忠实的用户群体，因此，在进行渠道和营销模式创新中，品牌本身所拥有的良好“口碑”有利于提升获得电商的信心和积极配合，其次，内部优势与“大众创业、万众创新”的良好的外部创业氛围结合，浪莎的营销模式创新、转型可望顺利成功。

三、市场潜力

首先，浪莎产品作为日常消费必需品，在国内已经具有很高的市场占有率，加之其品牌在国际市场也具有相当的知名度和影响力，因此，市场需求潜力巨大；同时，浪莎品牌在女性消费领域的成功，及其品牌具有的时尚精神和文化，也有助于渠道转型后的品牌推广。

预计，在互联网和移动社交成为商业模式的有机构成部分的大背景下，浪莎将品牌的“时尚”与“时尚”的移动社交相结合所谱写的新篇章，也许才刚刚展开。

案例来源：根据“李文萍.浪莎上市10年后首亏.商界在线，2016-2-19. http://www.shangjie.biz/shangxun/2016/0219/400326.shtml”相应文献内容和企业网站资料编写。