1 微观市场定位

1.1 中小卖家选择什么市场最容易成功

选择是什么？

选择就是找到自己对的样子！

 

纷繁迭代的商业成功故事总是让太多的创业者无所适从，如阿里、百度、腾讯的频繁收购，优酷、土豆的合并，滴滴打车和快的打车的合并。太多的商业故事让我们眼花缭乱，但在真实的商业社会中，我们所看到的故事都只是那1%的人的成功故事，而还有80%的人都失败了，剩下19%的人还在不懈奋斗，我们一定会问自己：选择一个什么样的市场才更容易成功？

成功的定义是什么？赚到很多钱，还是拥有一个很大的商业帝国？

其实，对于绝大部分中小卖家来讲：盈利并且可持续发展，就是一种成功。

大家都爱听故事，下面说一个选择市场的故事：在2012年央视十大经济人物的颁奖典礼上，王健林曾经与马云有个一亿元的大赌局，赌2020年电商在中国零售的市场份额能否超过50%。刚刚过了不到两年的时间，王健林主动放弃了这次赌局，万达也发力电商业务，并将电商列为万达集团的五大支柱业务之一。王健林意识到，万达如果不早点介入电商业务，很有可能在未来某个时间被新兴的“互联网+”所取代。

2014年下半年，马云刚成为首富那会儿，王健林主导，李彦宏、马化腾参与组建了一家电商公司。一开始，很多人都以为，他们是在围剿马云，要干掉淘宝，后来发布会后大家才恍然大悟，这家合资公司名为电商，其实是一家O2O公司，目的是打通线上线下的资源。万达拿出线下地产，腾讯拿出微信的入口，百度拿出地图和搜索，形成一个绝佳的社交闭环。

透过万达的这个例子，我们不难发现，他们选择市场的特征，给了我们一些启示：

 

1、在线上，有猪一样的对手（微信、QQ+百度地图、搜索）；

2、在线下，有自己独特的优势，且难以复制（万达地产）；

3、未来三年，该市场属于增长红利期（O2O已经说了十年，基本成熟了）。

 

中小卖家，拿到独特资源的概率很小，那么专注去细分市场就很重要，先找猪一样的对手。

这个对手指的是在线上卖货的对手，以淘宝、天猫和京东（微店也算）三个平台为核心平台。我们分A、B两面来看这个问题。

先看A面，线下市场很成熟，但线上同行都不怎么重视，甚至只是随便做做，此乃机会之一。我们不妨打开淘宝、京东，搜索一下你现在想到的关键词，看一下排在第一页的那些同行。先看搜索显示的主图，再看店招、标题、定价和宝贝描述，再找客服聊几句感受一下服务，再拍下拿回来拆开看看，最后退货看售后服务。你甚至不用走到与客服聊天那一步，就基本能够摸清敌情了，在三五个月内，能够凭借一定的努力排到豆腐块的位置。

不信，你搜一下“T恤定制”、“写真喷绘”、“草坪”、“透明胶带”这些词。搜索出来的页面是不是有些糟糕，缺乏定位，缺乏品牌感，更别谈用户体验了。而这些产品的需求量其实并不小，并且用户群非常集中，但还没有一个强悍的对手，甚至于没有一个品牌商。你能说得出来谁家的写真喷绘做得最好吗？谁家的草坪最优吗？谁家的透明胶带最能让人尖叫吗？说不出来，那这就是机会。

面对全国数亿网民的市场，再小的产品，都能找到数万计的客户。碰巧你在这个细分市场，或者你有资源进入，那就能赢了！

不过笔者想告诉大家的是，在2013年，搜索“对讲机”、“折叠床”、“暖宝宝”、“鱼竿”这些词出来的页面，就像今天搜索“T恤定制”一样。假设你处在这样的市场，赶紧蜕变自身，提高门槛；假设你刚好发现这么一块市场，自己又有某种独特的资源，恭喜你，拿到了一个好的创业机会。

再B 面，线上市场已经比较成熟，有狼一样的对手，但是又不得不做。那么，就找到“连猪一样对手”都没有的市场，从消费群中切一小撮，精准定位，避免和大而全的卖家打白刃战。

你要知道，任何公司都不可能以自己有限的资源，满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群，提供自己具有优势的产品或服务，获取精准的流量，快速转化，以小博大，获得利润。

就像服装市场，衣食住行的“衣”排在第一位，属于大市场，有很多强悍的对手，拿凡客举例：在2010年造就了风靡一时的“凡客体”，甚至衍生了后来的“陈欧体”，凡客被胜利冲昏了头脑，要冲刺百亿，疯狂扩张，员工暴增到15000人，为了抓住所有的消费者，拼命倒推SKU（库存量单位）以获得营业额，把自己变成了百货超市，甚至一度卖过拖把。惨败后的凡客，在陈年的带领下，在2014年重头再来，员工暴跌到300人，产品从先做好一件衬衫，一件轻羽绒服开始。

衬衫这个市场，尤其是免烫衬衫，恰恰国内找不到令人尖叫的相关同类产品，凡客在免烫衬衫的市场，就是和猪一样的对手在竞争。从高处跌落后的凡客CEO陈年说，自己过去是凑热闹，差点烟消云散。所谓的凑热闹，就是选择各种强悍的对手，而不专注在细分市场找猪做对手，或者找连对手都没有的空白市场。

 

那么，怎么去找到这个猪一样的对手呢？

答案在终端——消费者。

 

根据公司自身的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场。比如，按地理标准、年龄、性别、收入、职业、信仰、种族、购买动机等因素将市场分为若干群体。

同样都是食品，湖南、湖北、四川、重庆等地的人无辣不欢，其他地方的人大多喜欢微辣，甚至江浙某些地方的人完全不吃辣。那么做食品就要考虑到如果你的食品里面放辣椒，要做等级划分，甚至就专卖各种变态辣的食品，假设市场没有专门只做最辣的产品的卖家，这就是你的细分市场。

同样都是补水化妆品，孕妇和一般女人不一样，孕妇更关心产品是否有刺激，是否会影响到孩子。所以才产生了袋鼠妈妈品牌，为孕妇专用护肤品。

同样是手机，高收入层、工薪阶层、低收入群需求也不一样。高收入阶层和白领阶层更关注品牌、服务以及产品附加值等，而低收入者则更关心价格、实用性和质量。这就是为什么觉得自己是精英阶层的人都比较少用小米手机，而选择了苹果手机。

同样是拉杆箱，上学、旅行、出差，每个人身份不一样，动机也不一样，所以他们的需求也不一样。一个天天出差的老板和刚上大学的学生，购买的拉杆箱一定不一样。如果你的拉杆箱的特质非常适合学生阶层，能不能就定位为为学生服务呢？

那么拿你现在所处的行业来说，你所在的市场是不是充满了猪一样的对手呢？如果不是，能不能找到一块空白市场，连猪一样的对手都没有呢？

 

有一个专注大学生职业装的公司成功了；

有一个专注3到12岁学艺术女童服装的公司成功了；

有一个专注咖啡器具的公司成功了……

你专注的是什么？举一反三！

 

再来找难以复制的独特优势。

比如地域优势。像浙江的上虞就是中国伞城；像浙江金华就是金华火腿的产地；像江苏扬州，就是布娃娃的生产聚集地；像河北高阳，就是毛巾的产地；像云南就是米线和白药的产地；像土家食品就归土家族聚集地独享；像东莞就是很多服装工厂的聚集地。这些都是地域优势，你在这个地方有供应链，而且从这个地方发货，消费者会很认可。

比如人才优势。如果你周围的朋友都是做电商的高手，你就能运用他们的玩法；如果你的周围有很多艺术院校，你就能运用他们开发手工艺术品；如果你自己是高级美容师，你就能运用这个技术做客户、做增值服务。

产品优势、供应链优势、团队优势、品牌优势、资本优势、用户优势……无论如何，都要找到一个你的直接竞争对手难以复制的一个优势，这样你才能在这一个市场定位里面独领风骚。

未来三年属于增长红利期、雷军说风口上的猪，而这个风口就是趋势。如果你所处的行业，在未来三年属于红利期，就一定有利可图，大有可为。

 

或者说：选择增量市场，不选存量市场！

 

神级的公司，能够看到五年或者十年以后的趋势，比如阿里巴巴；精英级的公司，能够看到两三年的趋势，比如锤子科技；一般的公司，只能看到当下流行的趋势，比如那些刚发生一件大事就跟进衍生品的公司。当下一些趋势，就是国家在倡导的，大家都在谈的，如“互联网+”。

“互联网+”，其实不是颠覆，而是信息更加对称，交易成本的降低和运营效率的倍数提升。比如互联网+农业、家具、零售等。要做“互联网+”，仔细思考一下阿里巴巴的三大战略：农村淘宝、跨境电商和大数据。这和国家做亚投行、农村经济完美吻合。

“互联网+农业”：看看人家刘强东左脚进哈佛，右脚回农村。

农村电商将成为农业现代化的重要推手，有效减少中间环节，使得农民获得更多利益，面对万亿元以上的农资市场以及近七亿的农村用户人口，农业电商的市场空间广阔，大爆发时代已经到来。

“互联网+家电、家居、出行”：让家电会说话，出行更聪明。

小米用空气净化器和路由器、插座等抢占客厅，做智能家电；董明珠的格力也早就实现了中央控制，你的空调在家坏了，她的中央系统就知道了，主动前去维修，她现在还做了手机。能够通过APP了解任意站点公交自行车数量的公交自行车、电动车；能够远程控制的行车记录仪和空气净化机；杭州在打造智慧城市，智能家居更会大行其道，你准备好了吗？

“互联网+零售”：零售体验、跨境电商。

2015年两会，李克强谈到，实体店与网店并不冲突，实体店不仅不会受到冲击，还会借助“互联网+”而重获新生。传统的电器卖场今后要转型为可以和互联网互动的店铺，展示商品，让消费者亲身体验产品。比如你是网上卖鲜花的，或者出租舞蹈服装的，思考一下如何改进。

跨境电商也成为零售业的新机会，杭州设立跨境电商试验区，上海也有自贸区。尤其是威廉王子、朴槿惠和马云都有一定程度的沟通，马云还去澳大利亚“过年”。阿里巴巴一心要成为“国家企业”，京东也要成为“国民企业”，中央也提出“一带一路”。大家都在探索，如何将中国商品借助跨境的东风，像曾经的苹果和三星横扫华夏大地一样，也横扫国外市场。

此外，如果说电子商务对实体店的生存构成巨大威胁，那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的生态。智能手机和平板电脑的普及，会更进一步推动互联网的便捷。

 

当一个趋势还没开始的时候，进入就能制定规则，坐拥江山；当趋势来了，你才进入，你只能追赶趋势，可能谋个“一官半职”；当趋势已经开始了，甚至快过去了，你才进入，就只能当炮灰。尤其你是中小卖家！

 

正所谓：

 

鲁迅曰：“世界上本没有路，走的人多了，也就有了路。”

市场曰：“世界上多的是路，走的人多了，便走投无路！”

1.2 去伪存真，如何找到终端消费者

在经营中，常有人想把自己的产品卖给所有人。卖包的恨不得所有人都背着自己家的包去旅行；卖童车的恨不得全国的小孩都在自己家的童车上长大；卖坚果的恨不得所有公司的年货都采购自己家的坚果；卖枕头的恨不得所有的美女帅哥都睡自己家的枕头。

你又不是人民币，怎么可能人人都喜欢你呢？那么怎样让客户钟情，只想买你的产品呢？我们尝试问自己一些问题，也就是消费者分析。

 

1、我的客户群在哪些城市，为什么？

2、他们在什么时候购物，为什么？

3、男的客户多还是女的客户多？他们各自更在乎什么？

4、他们的收入状况和社会地位如何？

5、他们在生活中，最稀缺的人文关怀是什么？

6、什么样的功能、形状、颜色的产品和开箱体验会让他们忍不住分享给朋友？

7、谁会影响他们的购买决策，为什么？

8、购买这类产品的客户，有什么特殊性？

……

 

如果这些问题你都能很好的回答，说明你的定位是清晰的，卖得好是应该的，卖得不好一定是在后面的环节有问题，在定位上没有问题。做过淘宝的人应该都知道可以通过淘宝指数、百度指数、数据魔方等相关工具进行基础性的数据分析。

 

但不管什么样的消费者，都可以粗暴地从这四类来分析：

第一类是有钱的和没钱的；

第二类是男的和女的；

第三类是老的和少的；

第四类是隔行如隔山，特殊行业特殊对待！

 

有钱的和没钱的，经济基础决定购物诉求。

高收入者关注享受感觉性产品，而低收入者在意衣食住行等基本需求。低收入者会觉得高消费奢侈浪费，高收入者会觉得使用低价的东西很丢人。如果你产品的品质和定位是给高收入、高消费人群的，你的文案、视觉、包装都要紧紧围绕你的品质、概念、品位来展开；如果你的产品定位的是低收入人群，你最需要突出的就是它的性价比、质量，以及一些令人窃喜的小应用、微创新。看下面这张图：

男的和女的，性别的差异导致购物诉求和购物分工的差异。

 

男人因需要而购买，女人因喜欢而购买；

男人购买决策是想出来的，女人购买决策是逛出来的；

男人注重整体结果，女人注重购物体验商品细节；

男人极少从众，女人因缺乏安全感而从众；

男人购物图方便快捷，女人常犹豫不决；

男人会因为实用而购买，女人会因为羡慕别人买了而购买；

男人逛商场只记住了杜蕾斯和路过的美女，女人记住了包包、鞋子、腰带、项链；

男人买东西极少评价，女人买东西因为1元返现上买家秀、500字好评；

男人购物是写实派，女人购物是印象派；

男人承担责任所以购买大宗物品，女人照料生活所以购买日用易耗品……

找到属于你的群体，服务好他们就行了！

老的和少的，消费者的年龄决定了生活主题，生活主题决定了购物需求！

每个人在不同年龄段都有不同的生活主题，购物需求也不一样。电商时代，小到10岁，大到80岁，都是网购对象。

10岁的儿童天真无邪，买好玩儿的。20岁的青年积极乐观，买新鲜刺激的；30岁的壮年年轻有为，初为父母的幸福和责任，更关注家庭老小的健康；40岁的中年智慧圆融，更关注地位、品位和名望；50岁而知天命，轻松洒脱，孩子结婚了，更关注健康、文化内涵，更爱凭借经验购买，对记忆深刻的品牌有较深的依赖；60岁的老年更关心增值，中国大妈你懂的……

隔行如隔山，职业特性诞生细分市场。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

老师购买的产品相对会比较保守，比如女老师的职业装就不能太暴露，也不能出现拉链问题，拉链对一个老师太重要了，脑补一下你以前上课时的情形，你就懂了。所以，如果你是卖职业装的，能不能专门针对老师的尴尬和老师的特殊需求，设计一些解决老师痛点的职业装，比如说拉链、纽扣、不吸粉尘等。

对于一个上班白领来说，时尚、气质就显得很重要；对于官员的家属来说，不张扬和稳重更为重要；对于一个土老板来说，奢华就显得很重要；对于一个从事艺术创作的人来说，个性鲜明，独一无二就能赢得他的心。所以身在不同地位和层次的消费者，将会购买与其心理预期和价值判断相对应的产品。

细想一下，不管你是做服装的，还是做数码产品的，或者做服务的。你的人群都可以根据收入高低、男女差异，年龄差异，以及行业特性来决定。每个人群的关注点都不一样，但在这四类又都有交叉的部分，通过差异区分，可以得出类似这样的结论：

 

我的主要消费群是高收入的女性，大约都在30岁左右，主要都是老板或者高管。她们更在意……

我的主要消费群是低收入的男性，大约都在21岁左右，主要都是大学生。他们更在意……

 

不同的消费群决定了不同的运营思路，大到产品结构、产品设计，小到包装、视觉呈现和服务细节，都可以因人而异，因时而异，因地制宜。去伪存真，找到自己的精准终端消费群，才能有效提升转化率，获得更高的利润。

1.3 跟同行差异化的22种方法

差异化是营销和品牌的灵魂，没有差异化的营销一般都会失败。营销卖的不是实体价值，而是感知价值，只要能让消费者对产品和品牌的感知价值产生变化，就实现了差异化。那么如何对产品进行精准差异化定位呢？

大家还记得万科和淘宝的跨界合作吧。在淘宝消费了多少，买万科的房子就送多少，有些人看到这个消息时，恨自己为什么平时不多在淘宝购物。不管这个活动最终效果如何，但开了一个跨界的好头。跨界的主要目的是为了“借智”。本质是高效率整合低效率，做到交叉补偿。

2014年春，笔者常常和同事替小米吹牛，为“米人”担忧，那时候，还没有YOU+青年公寓。

小米从手机开始，拓展到平板电脑、电视机、路由器、充电宝。那么我们可不可以想象有一天，小米和绿城合作，在绿城的房子里面装上小米电视机、小米路由器、小米空气净化机，楼下有专门的“米斯拉”电动汽车充电专座……

这些家电和充电专座都是免费提供的。只要是小米的用户，都可以拎包入住，只需要支付房租费。绿城在江浙沪还是非常有地位，如果你只需要支付比别人高50%的房租，但是怎么算都是租房比买房压力更小更划算。在城北工作就住城北的米之家，在城南工作就住城南的米之家，反正大家都有同样的账号，都有同样的契约，都有同样的用户习惯。

这就是“小米+经济”，以上仅仅只是作者臆想，至于小米会不会这么拓展房地产，期待着这一天，也期待着“雷布斯”早日坐上首富的宝座。

假设“小米+绿城”变成现实。那么他们的差异化在哪里呢？

小米相对于所有家店卖家的差异化在于他可以“免费”提供硬件给消费者，并且把小米的用户闭环，通过其他形式的交叉补偿进行盈利；而绿城的差异化在于，对比卖房的开发商，他们把传统的毛坯房变成了卖精装修房，把卖精装修房变成了连锁酒店，把连锁酒店变成了会员制社群。

如果是这样子，那些会一年换一次工作的年轻人，或者随公司搬迁的年轻人，就不会再为找房子发愁了，也不会再为买什么家电发愁了，更不会再为各种家电的搬迁发愁了。因为，两个跨界的大佬解决了他们的问题。

说小米和绿城，有点过于高大上了，下面说一说江苏扬州某款鞋子的差异化。

有一家公司是传统线下售卖童鞋的公司，公司在2014年初转型开始做电商，一开始始终找不到方向，但是该公司最大的优势是之前在线下有数十家门店，对产品本身，有非常深刻的了解。他们有一款卖得还不错的鞋，是他们的一个小发明，就是在原来的鞋面上，加上了一个魔术贴设计，魔术贴上面可以贴一些小动物，一双普通的鞋子可以变得比较可爱有趣。

从以上案例中，我们都意识到，这是一个很好的点，可以跟同行差异化。

1、成本的差异化。所有的鞋子，打样生产是最难的，而做魔术贴上面的图案成本极低，可以一双鞋配多个图案，生产便捷。形成了设计理念造就的差异化。

2、功能的差异化。同行还没有这样子的鞋子，并且这个创意可以成为专利，然后我们在魔术贴图案的打造上，结合幼儿园的课本和时下流行的动画。可以生产出英语系列、动物系列、植物系列、名人头像系列、动画片系列等。而这个专利相对于那种给鞋子里面做智能设备，测试孩子的身体状况，跟踪孩子行踪的来说，技术难度低得多，但却能把鞋子变成一双具有教育功能的鞋子。

3、营销的差异化。学校其实非常需要和教学同步的道具，而假设鞋子的魔术贴是孩子们正在学习的英语字母、星期、各种动物，绝对体验一流。和大型的幼儿园合作，校方可以捡个便宜教学，孩子可以边学边用。而且可以针对孩子的喜好，他们喜欢穿什么，就开发什么魔术贴，提升鞋子的感知价值。

再比如别人都是年轻的女模特走秀，而你除了年轻的女模特，还弄一个79岁的老爷子，半裸上身，帅气逼人地出现在舞台上，也是一种绝对吸引眼球的差异化，记住了老头，也就有了宣传的噱头。

说完跨界产品设计的差异化，接下来，具体说一说在电商平台上卖货，到底应该怎么差异化。下面说的点，既有产品设计的差异化，也有卖点提炼的差异化。

1、原材料和原产地。原材料特别适用于化妆品，可以是来自于某个农场的玫瑰。原产地咖啡，进口豆子。还有土特产，可以是金华本地火腿，云南自产米线，青藏高原那曲冬虫夏草。

2、重量。比如食品，因为在消费者眼里，重就是分量足、厚实，不缺斤少两。可以说足足2kg的东北自产大米之类的宣传语。

3、大小。特别适合于电子产品屏幕或者家具用品，比如你的客户很多人都喜欢大一点的童车，但是又希望方便收纳，那么你在设计上就要突出使用时候的大和收缩之后的小。

4、手感。要常常拿在手上的东西，很讲究手感，比如可穿戴设备、握力器等。

5、颜色。小米为什么会推出几款彩色壳的手机，锤子为什么会推出彩色的加电池壳，因为女生喜欢嘛！如果你的受众属于追求高端类的，就要黑白经典色，如果你的受众喜欢花哨，那就五彩缤纷吧！后面会分析一个大家都熟知的白加黑的例子。

6、味道。食品、牙膏、洗衣粉等生活用品，味道就显得很重要，要么是无味的，要么是可选各种味道的。以前的瓜子只有一种味道，后来出现了奶油的、咸的……就是为了差异化。

7、造型设计。大家都在宣传苹果和小米的无边框设计，这就是造型的魅力。

8、功能创意。开车的人都怕冬天打不着火，所以购买车载启动电源以备不时之需，但是这种启动电源平时用不上，所以某商家就将其改造为既可以启动车辆，也可以充电，甚至可以充笔记本电脑的“充电宝”，虽然价格比普通充电宝贵两倍，但是却很畅销。

9、产品构造。还记得前面举例的魔术贴儿童鞋吗？只换魔术贴，就是在换鞋。产品结构的多样性，也是差异化的好方法之一。

10、细分市场。直接针对某个细分市场，比如ZANK针对同性恋做约会APP，后期再推出一些相应的广告和产品。汪小荷针对5到12岁的学艺术的小女孩，为这些小女孩提供演出服和文艺性的生活服装。选择细分市场，走感性路线，概念强化其品牌“领地”。

11、新技术。纳米技术，听着耳熟吧？还有儿童无骨睡衣，钛制无钢圈文胸。当然，这个结合时间维度是最合理的，比如用最新技术、全新技术、新一代技术这几个词，相对来说都比较有杀伤力。

12、解决痛点。之前的简易组装衣柜组装起来非常麻烦，至少要10分钟，而且不结实，后来有人借鉴折叠椅的概念开发了一款折叠衣柜，1分钟就能组装好而且可以承重50公斤，很好地解决了消费者的痛点，卖得很火爆。别看汪峰总是被调侃上不了头条，但他的团队在解决痛点上却是一流的，他第一个搞了网络直播的演唱会门票，解决了很多人去不了现场但也想看演唱会的痛点，所以他还登上了博鳌亚洲论坛！

13、公司实力。比如公司在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。比如中国X茶领导品牌，全网销量第一，CCTV展播品牌，注册资金5000万，港交所挂牌上市企业之类的。

14、品牌故事。公司的一个典故也能成为良好的传播概念。有一个化妆品，就讲了一个苗族的姑娘因为某种皮肤病死了，深爱她的郎君穷其一生找到了治疗的药的故事。

15、价格。楚楚街做9.9元包邮，自己的APP封面也写明了是9.9元包邮，这就是最明显的价格促销，还有一些产品，指明了“全国统一价，只要7.9元”，这些都是价格定位，锚定了一批低价用户。这一点，我们不得不学习一下房地产商，“首付只要10万，轻松拥有市中心”。这些都是在价格锚定，虽然这个价格很多时候只是个假象。

16、热点事件借力。奥运会标志在俄罗斯开幕式上变成了四环的当天晚上，万能的淘宝就有商家上线了四T 恤，卖得很火。其中有一家是做3D图案T恤的，在一周内销售出了近1000件，作为3D图案T恤这种平时每天只能发50单左右的类目，已经是一个非常大的突破了，而且这种T恤的利润在60%左右。

17、节日特供。节假日不送点礼物总是说不过去，比如淘宝就推了年货节，将会有越来越多的人造节日。如果你的产品适合年会，那就可以来一个年货特供，即使产品一样，只是换一个包装换一个概念，都可以。粽子和月饼行业，在这一点上就做得很好。

18、促销专享。与节日紧紧相伴的，就是促销。如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加了多许的“正义”色彩。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这个年年被评为最差广告的品牌，至今依然活着，就带有很多的促销和节日色彩。

19、具体数字化。比如“福特，240万车主的共同选择”、“乐百氏27层净化”、“跟屁虫影像，每年为6000多家电商提供视频服务”等都是该方法的应用。数字的差异化，更多的是在卖点上面，越是具体的，信任感越强。

20、服务。有一个好的服务能加强品牌的美好印象。在网购家具过程中，家具的送货安装是一个令买家与卖家都较为头痛的问题。在长途运输中是否会损坏到家具，零件是否会丢失等现象都成为买家购买家具时必然会考虑的问题，同时对于卖家，这也是其能否做好“最后一公里”的考验。比如有的卖床垫的卖家实行五包服务：包物流、包送货、包上楼、包安装、包退换，甚至客户搬家，还免费提供新的外包装。

21、情感故事。三个爸爸空气净化器和春雨医APP，就属于情感故事的描述。一个是为了孩子，一个是因为妻子。另外，淘宝上有一家绽放，做旅行文艺服饰的，也做得很不错。

22、历史。时间久会给人以信任感和历史厚重感，因此，起始时间的概念也是一种有效方法。如双星，始于1921年。当然，也有一些品牌制造老的概念，如某刚成立几年的佛珠古玩类的店，用一个古色古香的名字，把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义或不合法的，但对市场的确是很有效的。尤其是涉及到国学、国风类的产品，必然要打历史牌。

概念无处不在，创意无处不在，我们要找营销传播的每一个细节建立好的概念，比如上面谈到的22个点，会让我们的品牌更加丰富，整合的力量才能更加体现。总之，卖点创意概念提炼并无固定方法，全部隐藏在市场需求中，深刻洞悉消费者心理变化，就一定能提炼出优秀的好概念。

1.4 取个好名字，才能成大事

先来做一个高中的政治考试题。

 

“白天服白片儿，不瞌睡；晚上吃黑片儿，睡得香。”广告词包含的哲学道理是（ ）

A、矛盾是普遍存在的，时时有矛盾，处处有矛盾

B、办事情要具体问题具体分析

C、矛盾的主次方面在一定条件下可以相互转化

D、事物的发展前途是光明的，道路是曲折的

你选择了正确答案B，对吗？

 

白加黑卖得好，和先进行市场分析，然后取了一个好名字息息相关。早在1995年，基本处于没有互联网的时代，“白加黑”上市半年狂销1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，位居第二，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

白加黑看似简单，只是把感冒药分成黑白两种片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”（主要不良反应为嗜睡、困倦）放在黑片中，其他什么也没做。听听人家的广告语“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。把“扑尔敏”最不好的吃了想睡觉的效果，转化为正面的优势。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

回想一下白加黑的包装盒，白加黑的原名是氨酚伪麻美芬片（氨麻苯美片）。会不会直接崩溃？给你一分钟，把这个名字记住并且一字不错的写下来；再给你10秒钟，把“白加黑治感冒，白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”背出来。哪一个能记得住，有利于传播？可以得见，取一个好名字是多么的重要！

 

一般来说命名品牌主要有6点要求：好听、好记、好意、好说、好看、好用。

 

好听。听起来舒服，就是好听。

好记。有特定的记忆点、联想度和关联性，暗示产品属性。比如韩都衣舍，一听就是卖韩版服装的；三只松鼠和良品铺子，基本上是卖零食的；春水堂就是卖两性用品的。

好用。能够适合绝大部分场合，既能高端大气，也能普通平常。假设取名叫小不点儿，而卖的却是珠宝，这个名字虽然好记，但是却很难用，完全不搭调。

好意。给人以正面联想，符合主流文化与产品特性统一，与市场定位吻合，与目标消费群体一致。所以罗永浩在取名锤子的时候就很纠结，因为在四川一带，“锤子”是骂人的话。

好说。朗朗上口，如果能够有一定的故事情节，有嚼头，成为人们茶余饭后的谈资，就会很有趣。比如一个影视团队的名字叫跟屁虫影像，比XX 传媒，更能让人记住。每次在会议上，只要有人看到带这个名字的摄影马甲，就会有人眼前一亮，变成谈话的开场。

好看。品牌颜色、形状是否清爽、醒目、吸引人，是否符合产品特性，是否容易产生联想，有没有记忆条件反射等。

好名字不仅好记好用，而且还可以省很多广告费用，消费者一下就能记得住。比如有个母婴品牌叫“莎莉娜斯”，很难记住，也不知道是干啥的，做品牌推广的时候，就得多花很多精力去推广，但是另外一个品牌叫“十月皇后”，一听就知道是母婴产品，分分钟就记住了，在推广上可以省掉不少麻烦！

好名字，方便记忆，利于传播。我们一起来总结一些好名字的规律，尝试着给你的产品取个好名字，而不是只有品类名。

1、借用人名。当然大部分是名人，如：李宁，康师傅、山姆超市、皮尔卡丹、猪八戒网、汪小荷、粥杰伦、泄停封。但是这种取名除非自己是创始人，一般并不可取，惹官司是一回事儿，另外当这个名人出了问题，也会有负面效应。比如你卖的矿泉水叫陈冠溪，就会很滑稽。

2、借助地域。如：西湖龙井、泰山特曲、中南海、长城机电、金华火腿、云南白药、上海故事。借用地名最有优势的是特产，当地独一无二的，不过这种从销售的角度来讲，如果你是电商，还必须得从这些地方发货，否则显得是伪劣产品。买了一盒西湖龙井，结果是北京发货；买了一个云南米线，结果是广州发货；买了一个冬虫夏草，结果是扬州发货。就会闹笑话，显得滑稽不堪。

3、价值主张。如：同仁堂、居慢生活、行动成功、益寿堂、弘毅斋、知乐轩。这种相对来讲，更多的适合于做服务行业，或者某种特殊设计的产品、国学产品等价值主张强烈的产品。

4、功效命名。例：飘柔、汰渍、好记星、背背佳、珍视明、舒肤佳。功能性产品，大部分都会按照这个走，基本上过电视，我们记得的日常用品，大部分都是功效命名，直截了当，消费者一听就能知道是卖的什么。

5、动植物、器物命名。比如：小米手机、土豆网、锤子手机、人头马、黑人牙膏、七匹狼、小狗电器、天猫网。这种命名方式是最近这些年非常流行的互联网命名，亲切接地气，并且可以很好地设计公司VI系统。

6、目标寓意。比如：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、九额娘、步步高、健力宝、万家乐。这些都是根据特定的消费群命名，直接针对消费群，涉及到小孩、老人、孕妇、老妈、老父亲这些特定的角色，是非常适合用这种形式去命名的。这些产品代表了比较好的祝愿。

7、时空错位。例：国窖1573、上海故事1949、黄鹤楼1916,2046等。时空命名要么是为了凸显历史的悠久，要么是凸显某一个特定年份的价值，要么是体现到对未来的某种预期。像食品类和科技产品类，或者某种纪念品，是适合用时空法则命名的。

8、数字标记。例：555香烟，999感冒灵，3721公司，8848网站。有些茶叶也会按照这种方式去标记型号。

9、缩写命名。例：IBM, DPX牛仔裤。这种主要用来装高端，部分服装或者一些科技产品可以参考，不重点介绍。

10、凉拌老外。取个英文名，或者模仿国际大牌。或“英皇天奴”模仿“华伦天奴”，“Youku”类似“Youtube”，“非常可乐”类似“可口可乐”，包括一些化妆品，香水等，可以适当的用大牌风格，然后紧随其后。

11、清蒸俗称。好日子、老村长、A、红K、三表哥。这种大都适合于走亲民路线的产品，能够很好地加深和消费者贴近的感觉。

12、引经据典。通常会掐头去尾，或者引用一句诗歌之类的，比如“迅雷”，迅雷不及掩耳之势；“成竹堂”，胸有成竹。这些可以从喜欢的一些典故、成语、歇后语、诗词歌赋中去节选，像成竹堂就是卖毛笔及相关用品的，非常棒！

当然，在取名中我们应该知道，规避一些容易产生误解误读的因素。

1、多音字、多义字慎用。例如：重、朝、乐、传、行。多音字会带来识别不当，影响市场效果。多义字选择不当会造成误解或者笑话。

2、歧义字型慎用。字型也是要考虑的因素之一，比如G点国际，很容想到情趣用品，就不能随便用G点这个词。还有比如取名为爱之（艾滋）类似的也容易被误解。

3、生僻字慎用。只要是笔画太多的，或者一般人不认识的，都要慎用，像“甄嬛传”这种被大众媒体传播，能够成功的属于极少数，但是很多人看完甄嬛传，依然不会写“甄嬛”这两个字，一般的公司是承受不起这种硬推广的。

4、输入法支持最佳。搜狗QQ 拼音等市场份额不错的输入法，一键打得出这种词，就非常利于大众消费的搜索，而自己生造得往往打不出来，影响记忆和传播。

5、别忘了注册成为商标。重要的产品名，取完名字后，一定要问一下商标注册部门，能否注册，尽量使用可以注册的词，而不是自己觉得爽就贸然使用，等到用了一段时间发现已被注册或者不能注册，悔之晚矣。