网络舆论：如何从应对管理走向综合治理
【摘要】 网络舆论的井喷式发展，给政府工作带来了极大的挑战和压力。现实中政府对网络舆论总是被动应对、匆忙应对、紧张应对甚至胡乱应对，严重损伤了自己的公信力。对迅猛发展的网络舆论，我们必须进行方式方法和管理机制上的创新：要将原先政府部门习惯的对网络舆论的“应对管理”推进到全新的“综合治理”，更加突出科学性；要将“简单被动”的应对管理推进到“快速主动”的应答管理，更加突出主动性；要将“单兵作战”的应对管理推进到“多兵作战”的协作管理，更加突出协同性；要将“自说自话”的“灌输式”管理推进到“摆事实、讲道理”的“回应式”管理，更加突出回应性；要将任凭网络舆论“自生自灭”式的放任管理推进到“为我所用”式的引导管理，更加突出引导性。
【关键词】 网络舆论 应对管理 回应机制
网络舆论的井喷式发展，给领导工作带来了极大的挑战和压力。现实中一些领导干部对网络舆论总是被动应对、匆忙应对、紧张应对甚至胡乱应对，严重损伤了党和政府的公信力。
习近平总书记指出：做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，把握好网上舆论引导的时、度、效。
所以，对迅猛发展的网络舆论，我们必须进行方式方法和管理机制上的创新：要将原先政府部门习惯的对网络舆论的“应对管理”推进到全新的“综合治理”，更加突出科学性；要将“简单被动”的应对管理推进到“快速主动”的应答管理，更加突出主动性；要将“单兵作战”的应对管理推进到“多兵作战”的协作管理，更加突出协同性；要将“自说自话”的“灌输式”管理推进到“摆事实、讲道理”的“回应式”管理，更加突出回应性；要将任凭网络舆论“自生自灭”式的放任管理推进到“为我所用”式的引导管理，更加突出引导性。
一、要切实转变观念，变应急为治理
“应急”这个词本来就有紧急应付、急切对付之义。应付，会使人认为政府不但怠慢、敷衍，而且是在不得已的情况下才被逼做的；对付，会使人认为政府高调、强势，高高在上，居高临下；如果再加上个别地方政府和工作人员在实际工作中确有应付、对付之嫌，就更加固化了部分网民和群众对政府的习惯性“成见”，带来网络负面舆论暴风骤雨式地指向政府。
网络舆论治理绝不仅仅是一种事后控制行为，不能在出现舆论热点事件并造成一定社会影响之后才被列入政府的议事日程，匆忙应急。当某一社会事件成为网络舆论热点并已经造成广泛社会影响时才考虑如何治理，就显得滞后和被动了，治理的努力也会事倍功半。鉴于此，必须抓好以下几项工作。
舆论来源于现实的社会生活又会影响社会生活的发展走向，网络舆论是社会转型的心理和情感在网络社会的反映。比如对于“谣言”，传统的应对观念要么是埋怨，要么是压制，其实这两种观念和做法在新形势下都是不对的。因为这样做的结果往往是越压，谣言越多，演变越广、流传越快。最根本的方法在于研究谣言背后的深层次社会问题并加以整治。在西方学者眼中，谣言早已不是邪恶的洪水猛兽，而是具有研究价值的社会舆论。领导干部必须正视，这是一种社会情绪的发泄，是舆情负面的反映，是当前中国社会日趋“常态化”的畸形舆论表达，是一种特殊的信息形态的舆论。如果只去追查谣言的始作俑者，而否认谣言的本质是一定群体的社会舆论活动，就必然只会应急。
所以，各级政府特别是党员领导干部要增强舆论意识，提升舆论敏感性，自觉接受舆论监督和舆论批评。不惧怕，不作秀，真正在平时的工作中把网络作为预防、发现、查处问题的有力工具；要坚持注重实效、不图形式，注重节俭、不讲排场，注重利民、不扰群众，注重责任、不搞应付的导向，免得让现实社会中偶然出现的老无所安、弱无所助、急无所济、危无所帮一再成为网络舆论炒作的焦点。
正面舆论正面强化，负面舆论正面引导，才能掌握舆论的主动权、制高点。要学会做好解释和说明工作。一项政策和决策的出台、实施有一个过程，人们对公共事务的参与也有一个过程，其间难免因各种因素而导致事情一波三折，结果与预期不符，甚至大相径庭。这就需要政府做好解释、说明、沟通工作。特别是在当前“习惯性质疑”成常态的情况下，更要强化政府对公共政策和公共事务的解释力。人民网“强国论坛”设置了一些国内著名专家、知名学者的个人网页，将他们的理论观点录入其中，定期或不定期让他们在网上与网民见面，回答大家普遍关心的问题。新华网在“新华评论”栏目，针对社会上存在的容易误导人们思想的理论热点问题，设置专门的辩驳性网页，邀请理论专家、学者到网站做客，从学理上予以透彻阐释，分析要害所在，解疑释惑，效果都很好，值得借鉴。
二、要抢好“第一时间”，变时机为先机
目前，国内已有不少单位对网络时代舆论引导的“第一时间”进行了具体时间的量化规定。2011年6月，南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的一小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布。2011年11月26日，宁夏回族自治区银川市某饭店开业，气势恢宏的祝贺条幅中，“银川市人民政府”等赫然在列，网民随即拍照并向“问政银川”质询。“问政银川”9分钟后即查清该饭店冒用政府名义的违规行为，并在20分钟内赶往现场责令其改正，及时解除了负面舆情。
抢抓第一时间，变时机为先机，要把握好第一时间说什么、如何说的问题。这是最为重要、最为关键的核心。表态得当，就能将舆论第一时间引导到对自己有利的位置；否则，就会给自己带来无穷无尽的麻烦。如果抢第一时间是为了说假话、推卸责任或高调对抗则反而会加深危机。在第一时间的表态只有凸显出坦诚的态度，让网民或公众在第一时间看到一个真诚的、有人情味、对公众负责任的政府形象，才能增强公众对政府的信任，才能避免网民情绪化发泄，也才能避免或平息危机。
三、要注重统筹协调，变“散力”为“合力”
网络时代的舆论引导，单靠政府的单兵作战，力量已经显得微薄；而单靠传统的单一的新闻发布方式也已经过时。政府必须懂得用治理的方式来引导舆论，不仅要学会利用网络、微博等新平台第一时间快速进行新闻发布，还同时需要打出组合拳，即引进专家学者等第三人或者中间人机制、网络评论员机制，再加上传统的新闻发布会等，多头并进，才可能有效引导舆论和进行危机公关。
政务微博一定要与政府网站不同。既要比政府网站反应快，更要比政府网站生动、形象、有可读性。要坚决杜绝部分政务微博官话套话多、公文式语言多的“高不可攀”或者仅将政府网站简单套上微博新外套的“缩写版网站”做法。对网民的批评、质疑甚至谩骂，不能动不动就删帖或拉黑，更不能关闭评论功能，这样不仅平息不了网民的批评和质疑，只会引发更大的舆论关注。
在用好政务微博的同时，政府部门要统筹协调，尝试开通微博群，使政务微博从独唱变为合唱，改变个别账号单兵作战的格局，创建多部门在微博矩阵中联合办公的新时代。2011年5月25日，南京在全国建立第一个“微博城市广场”，实现电子政务微博化。进一步整合南京微博资源，合力提高传播力，取得了很好的效果。
四、要坚持公开透明，变缺位为到位
以往，有些地方习惯以“报喜不报忧”或“轻描淡写”的方式进行信息处理，要么封锁消息不发布，要么选择性发布，要么滞后发布，要么前后不一。这些“缺位”“错位”的表现在“眼球经济”凸显、粉丝成为“资源”、话语更加精辟的网络和微博平台中，必然会使一部分受众产生逆反心理。现在的政府必须彻底明白，网络是一个透明的时代，蒙混是很难过关的。如果情况存在不确定性，也应该告诉公众，这样才能赢得公众的信任。杭州“飙车案”和云南“躲猫猫”事件中，网民强烈质疑的不仅是事件本身，更在于相关部门没有告诉公众真相。所以，“躲猫猫”关键错在“躲”真相。“躲”真相也“躲”伤了政府公信力，降低了网民的政治信任感。
越是领导干部，听到的经过过滤的好情况、好消息越多，而对偏于负面的消息知之甚少，使得他们往往对流言闭目塞听。还有的地方信奉“沉默是金”的信条，对流言不屑一顾，采取“鸵鸟政策”，任由各种小道消息肆意传播，结果“自己不说别人说，干部不说群众说，当地不说外地说”。还有的地方压、堵、删、封，人为制造没有“网络”的情形。实际上，网络能产生谣言，也能“自净”谣言，关键看你会不会用。
五、要做到低调坦诚，变被动为主动
舆论危机发生后，你虽然无法改变事实，但你可以用坦诚的态度改变公众的看法。大多数网民基于其“草根”的特性，比较在乎的是尊重和态度。很多网友参与网络热点讨论主要目的就是为了满足成就感和“被重视”的感觉。在目前这种媒体环境下，一个事件在网民的关注和参与下，瞬间就能形成舆论风波，最后形成舆论审判。舆论审判不重证据，采用的是道德标准，而非法律标准。这就要求我们在态度上不能斤斤计较，不见得非要把是非辨得清清楚楚。另外，舆论审判习惯性地对被告进行“有罪推定”，不容被告解释、举证。针对这一特点，在出现危机后，我们就不能过多地辩解、喊冤或简单地迅速采取强硬手段，还是必须着眼用坦诚的态度来感化网民。
互联网是纸包不住火的时代，说谎马上就会有人揭穿。特别需要注意的是谎话往往需要无数拙劣的谎言来圆，直至最后败露。如果由于情况不明发布了错误的信息，事后也应该及时纠正，不能企图蒙混过关，因为虚假信息迟早会大白于天下。陕西“华南虎”事件中，有关部门就是在这上面出了问题。情况未核实，就仓促发布了虚假的消息，事后虽然发现了问题，但却缺乏坦诚的态度，不愿更正，企图硬扛到底，最后落得个贻笑大方的结局。
要改变对抗式的回应方式，对抗不是公关，是挑衅。负面报道出来后，当务之急是要尽快消除负面形象。只有说服公众或网民有关媒体的报道或说法是不符合事实的才能消除负面影响，说服人不是比嗓门，并不是谁表现更愤怒，谁嗓门高，谁就有说服力。反驳对方只会拉大你们的差距，加大你们的裂痕。相反，放下身段，低调、心平气和、坦诚相待往往更能打动人，更能改变人的看法。所以，再大的愤怒也要收敛，再大的委屈也要忍受。
经常听到有人讲“摆事实，讲道理”，好像摆了事实人家就相信你。实际上，这句话只说对了一小半。最关键的还是要看你以什么方式来摆这个事实，讲这个道理。如果以一副“得理不饶人”的气势汹汹的姿态出现，在公众不相信你、反感你的情况下，不管你怎么讲这个道理都不会有多少人听，更不会有多少人信。网络里，许多网民容易情绪化，非理性色彩浓厚。他们虽然在乎事实，但更在乎的是你的态度。即使自己冤枉，也不要急于自辩清白。要千方百计先把公众情绪理顺，先平息公众怒火再说道理。在关系未转化前，说什么都是无用的。
六、要着眼平时预防，变应对为回应
回应是一个具有连续性特征的社会科学范畴，是指多元主体在一定的社会结构中，基于共同利益诉求的应答、认同及实践的互动过程。互动有利于化解由于政府和大众之间的信息不对称造成的误解，从而协调各方关系，提升人们对公共权力和公共政策的认同感。一种良性的互动状态，必然要求参与互动的主体相互之间能够有一种理解和认同。
一些地方政府将网络概括为：基层组织进不去，思想政治工作进不去，国家强制力进不去。之所以如此，是没有一个好的舆情治理机制。舆情往往是内隐的，需要载体和渠道来抒发和表达，网络就是理想的表达渠道。网络舆情集中体现了网络民意动向和潜在的政治热点，对领导干部来说，提早把握网络舆情，可以与网民进行更好的政治互动。所以，构建网络舆情收集、分析、研判与回应机制就显得非常重要。
首先，政府网络主管部门要对容易引发公众舆论爆发的社会热点问题有高度的敏感性，要成立专门的组织，建立健全网络舆情收集渠道，强化新闻网站的舆情监测功能并进行重点收集，收集尽可能多的前瞻性的信息，及时洞察网上舆论苗头，了解网民动向。其次，采用科学的方法对舆情进行分析研判。重点把握舆情涉及的具体社会问题，舆情表达的具体内容，反映出的公众情绪、态度和意见，舆情表达的人群结构和地区分布，舆情发布者的意图和倾向性、导向性，判断出舆情产生和变化走向及趋势。舆情研判应当吸纳各种专业力量参与，包括各领域专门人才，如社会科学院的专家学者、政府政策研究室、宣传部门舆情专家、资深新闻从业人员等。再次，要加强相关部门的沟通和联系，及时反映和回馈相关舆情信息，加强合作，防微杜渐，防患于未然。第四，对可能引起网络事件的各种要素及其所显现出来的信号和征兆随时能进行严密的动态监控，对其发展趋势、可能发生的类型及其影响程度做出科学合理的评估，并向有关部门发出警报。舆情收集、分析、预警、研判与回应机制是一项综合性工作，绝不是单单一个计算机系统或者一套班子人马就能顺利实现，它既要求有一系列严密的网上检测体系，也需要一系列的组织、人员、经费、制度等保障。
七、要提升治理能力，变教导为引导
舆论治理能力既不能简单地理解成党和政府的执政能力，也不能简单地理解成新闻媒体的传播能力，而应该理解成在舆论的形成、发展和消亡过程中，各主体之间相互作用、相互影响，最终形成和谐共振的能力。舆论治理不仅是全方位的，而且是全过程的。
在我国现阶段的舆论引导实践中，追求轰动效应而忽视远期效果的问题较为严重。比如某些政策性内容，如果不顾及受众的关注点，总是习惯地把与群众生活不相关的领导活动、会议新闻放在头条位置上，往往会引发群众的不满，导致相反的舆论出现。议程设置理论强调整体影响和总体效果，特别强调在很长一段时间内对公众意见的影响，从而形成良好的舆论氛围。这就为“舆论导向”的实践提供了一种新的思路。一些“正确”的舆论引导当时看起来效果不错，但若放到中长期的媒介议程设置效果中考察，就可能是一种误导。如对某些领导为民做主的频繁报道，表面上看实行了良政，而从长远来看是在渲染一种封建意识，因为它不能启发群众“当家做主”的意识，而是在宣传“非法治”“非制度”的做法。
从心理学出发，公众能否接受外在信息，除了合理的逻辑外，还取决于接受时的心理状态，如受众的心理需要、自我形象和心理平衡的状况等。如果能够满足公众的“价值感”需要，或进一步满足“自我满足感”需要，就会对信息产生认同。利用这两种心理需要进行的说服，能够稳定公众的行为，满足公众的精神需要。说服的过程也是一个传播的过程。因为现在的网民宁可相信事实，也不相信说教。
舆论引导的基本方式是说服。说服即用充分理由劝导，使人心服。所以，引导要善于小中见大，由微知著。注意对典型个案的剖析，放在社会大背景下研究、解剖，既能反映问题，引起重视；又能有理有据，解决问题。要注意媒体报道的科学性与慎重性。注意报道的宽泛性与接近性，注意报道的权威性与指导性，注意报道的“人性化”和“理性化”。做到不过誉、不诋毁，实事求是。
要关注网民心理，培养和形成网络社会的理性情感和道德规范。为此，要在互联网开展中国特色社会主义理论体系的宣传普及活动，把马克思主义理论研究和建设工程的成果及时推向各大新闻网站，抢占网络制高点，增强中国特色社会主义理论体系的说服力、凝聚力、感召力和战斗力，使这一思想理论体系贯穿于网络社会各组织、各阶层，落实到网络经济、网络政治、网络文化发展之中，形成网络社会的思想基础、意识形态、评价依据、情感导向和行动指南，并融入网民群体的精神之中，成为网民的行为导向和“主心骨”。要经常在互联网上倡导文明办网上网，净化网络环境；动员各类网站开设未成年人思想道德教育的网页、专栏，为广大未成年人创造良好的网络文化氛围；有组织地建设一批非营业性的互联网上网服务场所，为未成年人提供健康有益的绿色网上空间。此外，还应要求学校加强对校园网站的管理，规范上网内容，积极防范和最大限度地化解互联网给青少年带来的负面影响。
参考文献
[1]邹建华：《微博时代的新闻发布和舆论引导》，中共中央党校出版社2012年版。
[2]姜胜洪：《网络谣言应对与舆情引导》，社会科学文献出版社2013年版。
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[6]毕一鸣、骆正林：《社会舆论与媒介传播》，中国广播电视出版社2012年版。
[7]叶国平：《舆情制度建设论》，天津人民出版社2013年版。
（郝继明，南京市行政学院教授、教务处处长）