第三节 大众传播与舆论引导效果

一 舆论引导的基本方式

作为大众传播效果研究的一个重要概念，说服是基于态度改变为目的。态度由三部分组成：认知、情感、行为。认知是对态度对象的了解，情感是情绪反应，行为是引发的实际行动。因此，致力于态度改变的说服活动，需要从这三个方面入手。而从传播学角度看，要想达到说服的效果，要注意以下几个方面。

1.传播渠道的选择。大众传媒要想进行舆论引导，从而导致舆论对象态度的改变，首先要注意传播渠道的选择。一般而言，传播渠道包括大众传播渠道、组织传播渠道、人际传播渠道等。大众传播渠道包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等，人际传播渠道包括手机、电话等。这些传播渠道无法说谁权威和谁更可信，而应选择适合传播内容的传播渠道。比如，从传播对象看，如果舆论对象是中老年人群、机关单位工作人员则可选择报纸；如果是中老年人群、妇女则主选电视；如果是青少年和上班族、白领可以选择以网络为主。

此外，每种传播渠道之间，也应有所区分，主流媒体的影响力和公信力通常大于一般报纸，中央新闻媒体强于地方媒体。比如中央电视台的信息比一般地方电视台的信息要权威，新华社报道新闻也比一般地方都市报刊登的新闻要严肃。国外媒体同样如此，对同一则新闻读者可能信任《泰晤士报》的报道，而不屑《太阳报》的新闻。比如在互联网上，不同的传播方式，传播的效果也不一样。一项研究显示，网上报纸、网上新闻杂志、网上政治信息的可信度分别为14.7%、14.3%、22.4%。而因为信任对媒体产生依赖的情况是，报纸、新闻杂志、网上报纸、网上新闻杂志、网络政治信息的依赖性分别为：0.64、0.48、0.16、0.19、0.24。[23]

2.传播者权威性和知名度的选择。从人的因素来看，传播者的选择也很重要。这主要是传播者的威信。“威”是知名度，“信”是“可信度”。传播者的威信越高，劝服的力量就越大，效果自然也就越佳。[24]知名记者和普通记者的传播效果不同，威望高的主持人和普通主持人也不一样。

此外，传播者传播的动机，也是说服的重要影响因素。用阿伦森的话说就是“假如一个人说服别人而自己得不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。”[25]这要求传播者进行舆论引导时，要讲求传播技巧，特别是要以客观公正的态度，这样才能达到传播的效果。

3.传播技巧的选择。大众传媒在舆论引导过程中需要讲求传媒技巧的运用。这里主要介绍四种常见的传播技巧。

一是“一面提示”与“两面提示”。任何事物都有正反两方面的因素，一般来说，我们都会向说服对象传播对自己有利的观点和材料，这就是“一面提示”；另外，我们在传递对己有利的观点和材料时，也以某种方式呈现对立的观点和材料，这就是“两面提示”。从过去的传播情况看，我们喜欢用正面强调的方式，认为在熟悉中存在舒适。[26]这来自于罗伯特·扎伊翁次做的实验：对一些汉字呈现不同的次数，在这一过程中，让被试者猜测每个汉字的感情色彩，结果发现，出现的次数越多，越可能被被试者认为是褒义。就传播效果来说，一面提示与两面提示各有优劣。一面提示对于文化水平较低，信息接触量较少的受众有效果。但是，随着知识的普及与传播媒介的发展，这种传播方式逐渐暴露出它的弊端，两面提示显得更为客观。

二是“明示结论”与“寓观点于材料之中”。两者各有所长。明示结论的特点是，观点鲜明，读者易于理解传者的意图和立场，但是也容易显得生硬，甚至引起传播对象的反感；寓观点于材料之中则有趣、生动，让传播对象在不知不觉中接受传播者的观点，但是也容易使文章主题显得隐晦、模糊，增加理解的难度，有时也让传播意图难以实现，因此，在舆论引导过程中要有选择地使用，在较为复杂的舆论内容情况下，最好直接下结论。在面对的传播对象文化水平和理解水平都不高的情况下，最好用明示结论的方法；而对于简单的舆论内容和面对文化水平较高的传播对象时，尽量使用寓观点于材料之中的方式，让传播对象自己得出结论。

三是“诉诸理性”与“诉诸情感”。诉诸理性是利用翔实的信息、周密的逻辑推理，对舆论引导的内容进行传播；诉诸情感则主要利用情感的力量来打动人。一般来说，运用情感的元素较能达到传播的目的，尤其是在“西方是情理二分的，中国是情理合一的；西方是重理的，中国是重情的”的背景下，利用情感的力量达到传播目的是舆论引导中的重要做法。当然，能“动之以情，晓之以理”则更为理想。

四是警钟效果。警钟效果是利用恐惧诉求的方式，唤起人们的危机意识和紧张心理，从而促使人们的态度和行为向一定方向发生转变。在舆论引导过程中，需要陈述事物之间的利害关系，尽量造成一种紧张感，以促使人们采取行动。当然，这种紧张关系不一定是负面的，同时，警钟的恐惧效应也要适当，如果不当，给人产生一种不适感，会使传播效果大打折扣甚至起到负面作用。

二 舆论引导的隐性效果

从舆论传播的效果看，可以分为两个方面：显性效果和隐性效果。显性效果是看得见说得出的效果，从时间上看一般是短期内可以预见的；隐性效果是短期内不明显的，也不容易被表象识别的效果。

1.隐性效果的发现。1977年伊莱休·卡茨（E.Katz）首先对过去40多年的传播效果研究进行了归纳，他认为媒介传播效果大致分为三个阶段，第一是媒介万能阶段，受众像中弹即倒的靶子，传播媒介具有强大的功能。第二是媒介效果有限阶段，因为人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度和行为。[27]第三阶段是人们从长期效果来看，媒介的效果“相当强”，比如在美国的反对越南战争、妇女解放运动、水门事件等重大事件中。其实，这就强调了传媒在社会建构中起到的作用是长期的和带有隐性的功能。

2.舆论引导的隐性效果。从大众传媒的舆论引导来看，也可以划分为显性效果和隐性效果。舆论引导的隐性效果在短时期内不一定显现，但是却起着重要作用。传播学理论上有个涵化理论，在某种程度上可看做对舆论引导隐性效果的注释。

涵化理论（Cultivation Theory）又称培养理论、教养理论、涵化假设等。1967年，由美国学者格伯纳及其同事在对电视媒介内容的研究中提出。这一理论认为，电视等媒体为社会各阶层提供了一套相同的“隐性课程”，提供了一套对生活、世界、生命解释的框架，在维护社会稳定的同时，形成对受众潜移默化的长期影响。该理论内容集中在三个方面：一是电视观众有关社会现实的观念，更接近于电视所表述的符号现实，而非客观现实；二是电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念；三是这一倾向在收看电视时间较多的人中，要比在收看电视时间较少的人中更为明显。即人们看电视的时间越多，他们对社会现实的观念就越能反映他们所收看的电视内容。[28]

当然，涵化理论只能部分反应传播的隐性效果。从舆论引导的隐性效果来说，大致指向几个方面。

一是短期的舆论导向，不一定就代表着舆论引导的成功。随着社会的发展，一时一地的观点与意见会发生变化，而且，随着信息公开的逐渐实行，公众也会越来越多地了解历史，发现事实真相。所以，一些短期的个案的舆论引导要着眼长期，要有历史意识，不能简单、随意地处理。有段时间，我国的大众传媒出于宣传的考虑，把一些负面新闻压下来，这在一定时间内达到了舆论宣传的目的。但是从20世纪80年代后，负面新闻却出现了爆发期，在某种程度上也引发了一定的社会危机，因为负面新闻的突然爆发等于在一定程度上颠覆了人们的价值观，让人难以适从。同时，这一时期也引发了媒介公信力问题，甚至到现在仍有不少影响。

二是从舆论的隐性功能来看，舆论引导必须坚持实事求是。从表面来看，舆论引导带有主观性，是“有意为之”。但是，大众传媒的舆论引导必须符合新闻传播的规律，即必须客观、真实地传递信息。失去了这个最基本的要求，舆论引导难以获得成功，即使获得短时间的效果，也难在长时间内得到认可。坚持实事求是，不仅要求政府组织公布事件发生的时间、地点、参与人员、事件进展等要素，更要求大众媒体能客观公正地进行分析。比如就群体性事件来说，参与者往往认为，事件的根源是政府组织，是制度的偏离或者是执政者的失误。事实上，每件事情都有多个因素促成，不可能解决了政府和制度等要素，就解决了所有问题。媒体应该客观、公正地呈现这些观点，不唯官，也不简单地迎合民众意见。

三是进行舆论引导，需要注意对不同舆论平台的使用。社会的发展和媒介技术的进步，出现了多元舆论的局面。不同的群体，可以通过不同的舆论平台，表达自己的意见。传媒应该积极拓展自己的舆论引导空间，争取通过不同的舆论渠道，达到引导舆论的目的。比如《人民日报》就是很好的舆论引导平台，不仅通过纸质的版本进行传播，也需要开通不同的渠道来传递信息、观点、意见、态度。通过人民网平台，以及在新华网、新浪网等的微博平台，能指数式的扩展自己的舆论引导能力。这在舆论引导的空间和舆论引导的时间上，都具有可持续的发展性。

三 “舆论领袖”与舆论引导

1.“舆论领袖”。舆论领袖又称意见领袖（Opinion Leader），是指那些“较多或首先接触大众媒介并将自己再加工后的信息传播给其他人的人”。[29]1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊里县开展一项“投票行为研究”时意外发现，“选民决定选谁主要受到人际传播的影响而不是大众传播的影响”。[30]由此，在《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”和“二次传播”的理论假设，即大众传播不是直接流向一般大众，而是“大众传播→意见领袖→一般受众”的两级传播过程。

舆论领袖一般消息比较灵通，他们愿意花时间在寻找消息上，而且，其传递的信息一般也比较新，数量也比较多。其次，舆论领袖的分析能力比一般的受众强。舆论领袖可以通过纷繁复杂的表现，一针见血地分析出事物表象下面的本质，并且这些分析能力可以得到一般受众的支持。此外，舆论领袖一般在一个领域内，具有相当的发言权，通常扮演着其他受众信息来源和领导者的角色。舆论领袖具有相当的名人效应和粉丝效应。

2.舆论领袖影响舆论的走向。根据“二次传播”理论，舆论领袖的存在，对于舆论的生成、发展、导向都起到重要作用，进行舆论引导，舆论领袖的作用不可小觑。

首先，舆论领袖生产舆论议题，特别是焦点议题。舆论的产生有诸多的因素，但是，舆论要产生，必须有起因，有线索，有产生的途径。舆论领袖往往通过自身强大的影响力、拥有的传播渠道，决定着舆论的生成。特别到了网络时代，舆论领袖更具有多元性和自发性，在网络上甚至达到一呼百应的效果。比如2008年抵制家乐福事件，一开始是零星的，不成规模，后来多个舆论领袖的加入，使抵制范围迅速扩展开来。

其次，舆论领袖引领社会重大事件的话语走向。舆论领袖在一些重要事件中，拥有发言权。一些重大事件发生后，舆论领袖的意见非常重要，他往往决定着这一事件的话语走向，甚至最终影响事件如何解决。比如2003年的刘涌案，随着不同舆论领袖的讨论，形成了一场甚至超越司法的媒体审判。且不论刘涌罪该如何，舆论领袖所起的作用可见一斑。

特别是我国当前处于社会转型期，不少事情还处于摸着石头过河的实验阶段，舆论导向非常重要。不论是利用西方的话语体系还是从我国实际出发的话语论证，都对舆论的走向起着重要作用，所以，舆论领袖的存在显得非常重要，事实上，在很多问题的解决上，都深受舆论领袖的影响。

再次，设定重要话题框架。整个世界每天生产的话语不计其数，发生的事件也难以计数，这些事件有哪些可以走进公众视野，哪些值得大家的评论与关注，与舆论领袖息息相关。有些话题虽然有人关注了，评论了，但是因为影响有限，所以难以成为公共话题。但是舆论领袖通过强大的影响力，可以使一个话题成为公共话题，一些事件成为公共事件。比如通过于建嵘等人的关注，“随手拍”解救儿童成为公共事件。2012年重阳节前后，于建嵘又发起的“随手拍”向父母表达爱心，也得到了众多人的响应。

最后，引领公众进行反思。舆论领袖一般都有较高素养，知识面广，获得的信息完整，通过推动事件的解决，舆论领袖会给大众提供一些可供思考的问题，这些思考对以后事件的解决以及类似事件的走向，起着重要的参考作用。甚至通过对一些重大公共事件的思考与传播，推动一批法律法规的产生，并进一步影响社会的话语和社会的道德走向等。

本章小结：由大众传媒形成的拟态环境和媒介化社会，为舆论的形成提供了新的空间。对于政府组织来说，大众传媒可以起到引导舆论的作用，同时，也可能带来一定的舆论风险，这就存在着利用大众传媒进行舆论引导的技巧使用问题。从理论上说，议程设置、信息公开及新闻的功能等要求政府组织进行舆论引导；从现实来看，服务型政府的建设和现实的公众参与也为大众传媒引导舆论提出了时代命题。大众传媒可以通过说服的方式，来改变公众的认知、情感、态度和行为，也可以采用一定的传播技巧，进行舆论引导，同时，要特别注意舆论领袖的作用。

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[1] 李彬：《传播学引论》，新华出版社，1998，第149页。

[2] 杨芳芳：《浅论媒介技术与社会发展》，《理论月刊》2006年第6期，第84页。

[3] 资料来源：http：//baike.baidu.com/view/1107247.htm。

[4] 孟建、赵元珂：《媒介融合：黏聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期，第25页。

[5] Glasser，T. & Shalmon，C.（Eds）Public Opinion and Communication of Consent. the Guilford Press New York London 1995：73.转引自陈力丹《试论大众传媒与舆论的互动》。

[6] 〔美〕阿特休尔：《权力的媒介》，黄煜，裘志康译，华夏出版社，1989，第133页。

[7] 〔德〕M.G.登霍夫：《资本主义文明化？》，赵强，孙宁译，新华出版社，2000，第16页。

[8] 孟建、李晓虎：《中国政府新闻发布制度的理论探析》，《现代传播》2007年第3期。

[9] 赵向南：《打通两个舆论场》，人民网，http：//theory.people.com.cn/n/2012/1016/c49150-19275937.html。

[10] Jakub Samochowiec，Arnd Florack.Interculural contact under uncertaity：“the impact of predictability and anxiety on the willingness to interact with a member from an unknown cultural group”.International journal of Intercultural relations.34（2010）5-7-515.

[11] 〔美〕帕特·华莱士：《互联网心理学》，谢影，苟建新译，中国轻工业出版社，2001，第88页。

[12] 谭宗泽、杨解君：《政府信息公开的理论基础》，《江海学刊》2010年第4期，第129页。

[13] 孙旭培：《新闻传播法学》，复旦大学出版社，2008，第115页。

[14] “18部委拒绝公开人均办公经费，央行称属国家秘密”，http：//news.ahwang.cn/china/2012/1102/1211023.shtml。

[15] 刘乃全、刘学华、赵立岗：《中国城市体系规模结构演变：1985～2008》，《山东经济》2011年第3期，第6页。

[16] 中国科学院报告：“中国内地城市化率已突破50%”，http：//www.chinanews.com/gn/2012/10-31/4290659.shtml。

[17] 〔美〕理查德·桑内特：《公共人的衰落》，李继宏译，上海译文出版社，2008，第2页。

[18] 〔美〕理查德·桑内特：《公共人的衰落》，李继宏译，上海译文出版社，2008，第17页。

[19] 〔美〕理查德·桑内特：《公共人的衰落》，李继宏译，上海译文出版社，2008，第46～47页。

[20] http：//book.douban.com/review/2957054/.

[21] 王锡锌：《公众参与和中国新公共运动的兴起》，中国法制出版社，2008，第151页。

[22] 〔英〕克里斯托弗·胡德等：《监管政府：节俭、优质与廉政体制设置》，陈伟译，生活·读书·新知三联书店，2009，第2页。

[23] 〔美〕托马斯·J.约翰逊、芭芭拉·K.凯：《互联网与传统媒介信息可信度的比较》，《国际新闻界》1999年第5期，第58～59页。

[24] 李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993，第193页。

[25] http：//wenku.baidu.com/view/9f5bca25af45b307e871973d.html.

[26] 转引自吴国庆、陈丽玫《态度改变：说服策略研究的回顾与展望》，《社会心理科学》2008年第6期，第9页。

[27] 邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2008，第333页。

[28] 张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2009，第251页。

[29] 马兰等：《点击传播》，经济管理出版社，2003，第152页。

[30] 马兰等：《点击传播》，经济管理出版社，2003，第152页。