第4章 亲爱的阿夫勒巴赫小姐
1961年3月，旧金山广告界的奇才霍华德·拉克·哥萨奇（Howard Luck Gossage, 1918—1969）为Eagle Shirtmakers[35]在《纽约客》杂志上刊登的一则广告就堪称怪奇：Eagle Shirtmakers的总部位于宾夕法尼亚州贵格镇，这则广告要求人们给公司总部的一位阿夫勒巴赫小姐寄抵用券，以此换领一片方正的布料，上面有一个扣洞和一个口袋，衬衫巾（shirtkerchief）？衫帕（shirtkin）？餐领巾（napchief）？随便叫什么吧，反正也不知道有什么用。[36]
令人难以置信的是，公司收到了11，342份回寄的抵用券，而当时《纽约客》的发行量大约是40万册。你可能会问，这么一个缝了口袋的说不清是手帕还是餐巾的玩意儿到底有什么用？很多人对此的回答都相当有趣，到后来居然还出了一本书，收集的正是人们给这位阿夫勒巴赫小姐的书信选集[37]，展示了广告业到底能有多奇葩。这则广告为何如此有效？因为很少有广告能同时做到聪明、时髦、引人参与，能够同时包含这三种特质基本上就能保证你获得巨大的成功。
而在今时今日，这个“互动广告”的时代，40万则横幅式广告并不能获得11，342张回寄的抵用券，你能获取的只有大约400次点击，还得是运气非常好的情况下，最多只会有100人来索取这块衬衫巾，你的业绩连哥萨奇的1%都不到。原因何在？是因为横幅式广告太小了，不像《纽约客》上的广告要占一整页？倒也没错，但即使网页上的广告占满整个屏幕，效果也好不到哪里去。
哥萨奇常说的一句话非常中肯：因为广告很烂，还铺天盖地[38]。而且广告的效果不光和其本身的内容有关，还和它出现的场景有关，要看和它同时出现的广告都是什么货色。要在《纽约客》上登广告可不是光有钱就可以的，要遵守fan烦琐的规则，还有限额，总之就是有实打实的门槛。
尽管《纽约客》的编辑部和广告部是分开的两个部门，但基本理念就是他们应该“整体考量杂志定位”。广告部会用各种方式找到新的宣传活动，接洽那些他们认可的，回绝掉他们不喜欢的。只有真正有格调的广告才会被接受，而所谓有格调就是他们认为读者会觉得有趣、有品位、够别致[39]。
而现在，有了实时竞价[40]，任意一个横幅式广告位都处于公开售卖状态，价高者得，这种线上拍卖一秒钟就能卖出好多横幅广告。对于直复营销（direct response marketing）来说当然是好事情，但广告的质量就没有保障了。如果以《纽约客》上那些有格调的广告作比，线上广告真是与之有着天壤之别，说这话的时候你绝对没有心虚的必要，看看那些糟糕的创意，只想骗点击量的广告形式，来路不明的广告商，还有夸张的重定向营销（retargeting marketing）[41]。
最后，还有一个重要原因在于，这个时代过于崇尚社交媒体了，于是大家都不愿意公开讨论这样一个事实：其实《纽约客》才称得上是正经的社交平台、交流社区，相比之下Facebook和Twitter根本不够资格，未来也达不到那样的水准。《纽约客》这样的杂志才是真正的“可供分享经验、交流想法的平台，既是个体的延伸，又是交流的社区”[42]。
而你是没法一本正经地用这些话来描述Facebook或者Twitter的。为什么呢？
Twitter和Facebook是干吗的？Twitter是个分散联结系统（a distributed link-sharing system），相对而言Reddit是个集中联结系统（a centralized link-sharing system）。Facebook则是很多东西的混合体：你可以在这里分享段子，分享你的猫或者宝宝的照片，你也可以联络到分散在世界各地的朋友们，还可以接触到很多推送内容。Facebook的出现，可以说是代替了之前所谓的开放网络，而且我们不出家门就能享受到这份便利，其中的信息还在一定程度上是被净化筛选过的。人人都爱它，不是么？[43]
Facebook可以是任何东西，但唯独不是个“社区”。Facebook是个工具，一个规模庞大的论坛，尽管这听起来一点也不Web2.0。就像马克·扎克伯格自己常常说的，这是个应用程序。[44]
1920年，第一家商业广播电台在匹兹堡开始运营[45]，在其后2年不到的时间里“美国涌现出了400家广播电台”[46]。
我认识的一位德克萨斯朋友叫Marek，他是个很有头脑的作家、工程师，这些话和他在自己的博客RadioPossibility中的观点不谋而合。2001年时，Marek曾邀请我在dotcoma.radiopossibility.com开设博客专栏。那时候我们俩都觉得网络一定会越来越“去中心化（decentralised）”。也正是在那几年里，David Weinberger 写了 Small Pieces Loosely Joined[47]，Chris Locke 写了 Gonzo Marketing[48]。
这些书的中心思想之一就是当人们发现在各个精品博客中读到的东西要远远胜过老套的门户网站或者传统的新闻集合类站点上的内容的时候，广告商对客户的追踪（用营销术语来说就是“定位”）会变得更为困难。对此现象，有不少人是持悲观看法的。Andrew Keen在他的书中写道，“半吊子博客作者正在摧毁我们的文化”[49]，正表达了他的这种担忧。
要是你相信我们正要迎来一次新的文艺复兴，或者马上就要世界末日了的话，这些论调当然就无关紧要了。然而事实并非如此。规模较大的那些博客站点要么就是转型成了传统的媒体企业，要么就是被传统媒体企业收购了。孤军奋战的领域内专家或者半专业爱好者都受到了Facebook的冲击[50]，网络设计师、互联网评论家Jason Kottke在2007年就将之称为“新一代的美国在线”[51]，在我看来非常有前瞻性。
Facebook毫无疑问是家非常成功的企业，但它身上还有很多有价值的问题没有得到解答。Facebook对这个世界的影响是积极正面的吗？这种影响是倾向自由开放的吗？[52]对于那些希望与消费者进行互动的公司来说，Facebook能做到什么？还有，在Facebook上做广告会如何？过去我们都是《纽约时报》或者《纽约客》的读者，我们对于这个世界有相似的认知，而现在这种普适共享的世界观正在消失，这对民主制度当然有所伤害，那么对于广告行业的伤害呢？