3.2 市场进入壁垒的改变
进入壁垒是指当某一产业的在位企业赚取超额利润时，能够阻止新企业进入的那些因素。进入壁垒可分为三类：结构性（或经济性）的、策略性（或行为性）的和政策性的。结构性的进入壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。策略性的进入壁垒产生于在位企业的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。政策性的进入壁垒是指政府对某些产品的生产经营只对少数特定企业授予特许权而不允许其他企业进入，或者由于发明创造获得的专利权保护，以及其他政府管制措施等都构成进入壁垒，这种进入壁垒可以归结为法律的或政府规制壁垒。[17]
3.2.1 经济性进入壁垒非对称变化
1.企业追求全球规模经济，规模经济壁垒加强
规模经济之所以会成为市场进入壁垒而阻止进入者进入，原因在于市场过于狭小就无法使进入者获得规模经济。虽然在位者未必具有成本优势，但是，进入者只有获得较高的市场份额才能够实现规模经济。如果市场需求有限，规模经济就能够阻止进入者进入。
经济全球化条件下，市场范围的扩张改变了原先企业进入的两难选择。企业进入某一市场要在与在位者的竞争中获得竞争优势，生产必须达到最低经济规模，这样才能获取绝对成本优势。然而，这一产量水平往往会导致产品市场供给大幅增加，产品价格下降，进入者难以获利，甚至亏损。但是，如果进入者的产量不能达到最低经济规模，则在竞争中处于劣势，进入者仍然难以生存。经济全球化条件下，市场范围大幅扩张，市场容量急剧增大，单个企业产量远远不能满足全球市场需求。在较大的市场容量水平上，规模经济可诱致新企业进入，从而提高整个产业的生产能力和供给量，引起价格的下降。企业可以在全球范围内谋求规模经济，可以以更低的价格为消费者供给商品，即使这样仍然有许多企业可以获得生存空间。
例如，截至2009年5月零售业巨头沃尔玛在全球14个国家开设了7900家商场，员工总数210万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。沃尔玛的规模不可谓不大，其规模的扩张正是得益于经济全球化条件下市场范围的扩张。2009年《财富》世界500强企业排名中，沃尔玛以4056亿美元的销售总额排名第三位，牢牢占领零售业的绝对优势地位，其销售额是零售业第二位塔吉特（Target）的6倍多，而塔吉特在世界500强企业排名中位居第100位。沃尔玛在2010年《财富》世界500强排名中居首位，年销售额为4082.14亿美元，净利润为143.25亿美元。[18]可以说，沃尔玛不论是规模上还是成本上都具有绝对优势，但是，它并不敢控制价格，不仅不为消费者提供更高价格的产品，相反却不断追求价格更低，这是因为全球市场范围的扩大为其他企业提供了生存空间，沃尔玛面临的竞争压力并不小，世界500强企业中零售业就有16家之多。
显然，当市场范围拓展至全球时，虽然市场容量急剧扩大，但是，竞争压力也就来自全球。追求全球范围的规模经济成为全球化条件下企业的必走之路，只有这样才能获得绝对成本优势，而任何一家企业都无法将规模扩张至自己能够提供全球全部产品的能力，所以始终面临着一个竞争性的市场。
另外，产业融合也给企业实现更广泛的规模经济提供了基础，企业可以借助产业融合拓展至相关领域，实现所谓的范围经济。当然，企业还要面对产业融合后原来不同产业交叉竞争的压力。
总之，从全球范围看，许多产业的市场已经扩大至足以容纳多个最佳规模企业共同生存的程度。在这样的条件下，一些企业实现了全球范围的规模经济；与此同时，这些企业却不得不去面对来自不同国家和不同产业之间的竞争压力。
2.产品差异和技术壁垒加强
产品差异壁垒产生于买者对某一产品的偏好和忠诚、在位者已占领的合适的市场位置和产品空间。广告和各种促销措施及策略会影响消费者的偏好，从而引起产品差异。大部分广告的目的是创造消费者对某个品牌的偏好，偏好一旦形成，在位企业的优势是显而易见的。[19]随着经济全球化程度的加深，发达国家的跨国公司利用其产品差异化优势大大提高了发展中国家通过产品差异化进入市场的难度，虽然发展中国家的企业可以通过模仿和外包突破这些市场壁垒，但是这对其市场地位的提升和剩余索取都是不利的，这就像中国的“山寨”现象一样。企业虽然通过模仿进入了相关市场，但想要获得市场地位和消费者认可却很难。中国一些加工企业如富士康，虽然承接了国外许多著名品牌产品的生产，但终归由于产品差异化壁垒很难获得更大的利润空间。据分析，苹果公司iPhone手机的加工商仅能获取2%的利润，而苹果公司却能获得200%的利润。[20]
经济全球化条件下，技术创新日益复杂，技术创新的路径依赖程度加强，导致市场进入的技术壁垒上升。近百年来人类科学技术进步的成果斐然，技术创新的难度更大、投入更多、风险更高，技术创新的路径依赖程度加强，这都成为跨国公司的在位优势，而这些公司可以通过技术优势阻止其他企业进入，技术门槛过高导致进入壁垒加强。
3.沉没成本下降，进入壁垒降低
根据经济合作与发展组织欧洲转型经济合作中心的定义，沉没成本是指那些一旦投入、承诺了专用用途就不能收回的成本。沉没成本产生的原因在于某些经济活动需要专用性资产，这部分专用资产几乎不能再作别的用途。[21]德姆塞茨（Demsetz，1968）指出，沉没成本构成进入壁垒，使在位者具有了某种垄断力量。[22]全球化条件下，产品由发达地区向欠发达地区的消费梯度转移、企业新的生产方式以及企业间合作等因素降低了沉没成本，导致市场进入壁垒不断降低。
产品由发达地区向欠发达地区的消费梯度转移降低了沉没成本。根据国际贸易的产品生命周期理论，由于产品研发初期研发费用比较高，市场必须接近收入高的发达国家才能迅速将高昂的研发费用消化。而后随着产品不断趋向成熟，成本不断下降，企业可以在满足发达国家需求的同时，通过降低价格将产品销往欠发达地区拓展其市场份额；到产品成熟期后期，由于产品已经成熟和标准化，可以将该产品的生产转移至发展中国家，以寻求生产成本的进一步降低，进一步拓展市场份额，企业同时研发新的产品满足发达国家的更多层次的需求。显然，在经济全球化条件下，由于形成了由发达地区向欠发达地区的消费梯度转移，不仅可以延长产品的生命周期，而且转移和减少了沉没成本。
企业新的生产方式降低了沉没成本。经济全球化条件下，为了适应技术的快速发展、产品生命周期缩短和多变的个性化消费需求，柔性生产与敏捷制造等新的生产方式应运而生。柔性生产通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更多的盈利。敏捷制造是在具有创新精神的组织和管理结构、先进制造技术、有技术有知识的管理人员三大类资源支柱的支撑下得以实施的，也就是将柔性生产技术、有技术有知识的劳动力与能够促进企业内部和企业之间合作的灵活管理集中在一起，通过所建立的共同基础结构，对迅速改变的市场需求和市场进步做出快速响应。柔性生产和敏捷制造两种生产方式都必须以计算机及自动化技术作为基础，减少了物质资本和人力资本的专用性程度，降低了沉没成本。
企业间合作降低了沉没成本。企业间合作如战略联盟和业务外包（第6.2节与第8.2节将专门论述）使得企业不管是技术研发还是生产制造等方面都减少了沉没成本的投入。企业通过战略联盟进行技术研发，一方面进一步拓展了合作方各自原有技术的使用范围，另一方面降低了研发新技术的成本投入，这都会减少企业的沉没成本。业务外包的合作方式通过灵活性的企业网络契约，降低了企业专用资产的投入，也降低了沉没成本。
3.2.2 策略性进入壁垒难以实施
1.市场容量扩大，企业各取所需
经济全球化条件下市场容量扩大，为更多企业提供了生存空间，企业很难实施策略性行为阻止进入。策略性进入壁垒是指那些在位企业利用自身的先动优势故意而为之、有意针对潜在进入者的行为结果。在位企业为了阻止潜在进入者进入，有可能主动将价格降至平均成本水平，此时企业只能获得正常利润，但是不存在超额利润。显然，由于进入者进入很难获利，就不得不放弃进入，在位企业就可以达到阻止进入的目的。其实，企业在实施这种价格行为阻止进入时，自己也会受到损失，即“伤敌一千，自损八百”。
策略性进入壁垒能够顺利实施有一个潜在的假设，就是市场容量是有限的，企业进入势必会挤占在位企业的市场份额，所以在位企业才会奋起阻止进入。在经济全球化条件下，由于市场扩容，新企业进入对于在位企业已经不会构成致命的威胁，而且在位企业很难实施策略性行为阻止其他企业进入，阻止进入成为一个不可置信的“承诺”，容忍进入才是在位企业的最优选择。在这种情况下，企业并不会通过降价的方式阻止进入，而是维持高价赚取超额利润，一旦有进入才会去降价迎合。
例如手机产业，当新产品进入市场之初，企业不会为了阻止其他企业进入而降价，相反它会定一个很高的价格提供给需求价格弹性相对较小的消费者，而后随着其他企业进入，则不断降低价格再去满足那些需求价格弹性比较大的消费者，通过歧视性价格将消费者剩余“纳入”企业。
因此，全球化条件下，一家或少数几家企业已经很难借助策略性行为阻止其他企业进入，企业往往借助产品差异化去满足不同偏好的消费者，而容忍其他企业进入。
2.竞争与合作共存，企业追求共赢
企业竞争由对抗性竞争转向合作性竞争，企业追求合作共赢。传统企业竞争是非输即赢的零和博弈，企业之间往往打得“你死我活”。当市场范围拓展至全球时，企业之间表现为相互依存、相互制约的合作性竞争。20世纪90年代以来，战略联盟、业务外包等合作方式的兴起就是这种合作性竞争的充分体现。
战略联盟是现代企业竞争的产物。一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟，就是战略联盟。战略联盟可以表现为正式的合资企业，例如索尼爱立信（Sony Ericsson）。索尼爱立信是由索尼和爱立信于2001年10月共同组建的合资公司，双方在合资公司中各占50%的股份，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商的关系、网络设施建设等方面的专长。借助合资公司的合作，索尼爱立信短期内就成为手机市场中不可或缺的主要企业。
战略联盟也可以表现为短期的契约性协议。例如，丰田公司通过与其供应商组成战略联盟在汽车市场上取得成本、质量、时间优势，实现精益化生产。丰田公司与供应商的网络关系是以丰田为中心，其他厂商围绕在丰田周围的一种网络结构。向丰田汽车公司供应零部件和车身的约220家具有实力的制造商自发成立了“协丰会”，为丰田公司采购设备等的企业自发成立了“荣丰会”，这两大协会实现了供应商之间的紧密合作。随着全球化的不断发展和深入，两个协会也和丰田一起成长，协会成员之间相互合作，不断扩大业务领域，使得丰田汽车公司的国际化业务得到实实在在的发展，丰田与供应商之间的合作取得了极大的成功。
业务外包（outsourcing）是企业把内部业务的一部分承包给外部专业化的专门机构。业务外包即把一些重要但非核心的业务或职能交给外面的专家去做。例如，耐克（Nike）是全球最大的运动鞋制造公司，却从未生产过一双鞋，在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。从20世纪70年代开始，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里拿到了大量的折扣。耐克公司之所以能够以生产外包的方式取得巨大成功，就是因为其牢牢把握住了两个价值制高点：上游的研发设计与下游的营销。在研发方面，耐克公司通过持续大规模的投入和研发流程的精细化，保持着在运动服装领域世界领先的地位。在营销方面，耐克始终注重品牌的强化与控制。耐克的主要顾客群是年青一代，对于年轻人来说，最大的价值是自我实现的价值，耐克通过强烈的心理暗示、树立意见领袖帮助消费者，尤其是年青一代，获得了张扬自我个性的机会，这为耐克带来了庞大的忠诚消费群体。[23]
总之，在经济全球化条件下，市场范围不断扩大，企业之间很少再使用传统的策略性行为阻止企业进入，企业更多采取容忍进入的行为。不仅如此，企业之间由对抗性竞争向合作性竞争转变，竞争与合作是并存的，企业通过合作竞争谋求双赢或多赢。
3.2.3 政策性进入壁垒多样化
1.传统贸易壁垒下降，新贸易壁垒不断加强
传统贸易壁垒指关税壁垒和传统的非关税壁垒，如高关税、配额、许可证、反倾销和反补贴等。传统贸易壁垒主要是从商品数量和价格上实行限制，更多地体现在商品和商业利益上，所采取的措施也大多是边境措施。
新贸易壁垒是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒。新贸易壁垒着眼于商品数量和价格等商业利益以外的东西，更多地考虑商品对于人类健康、安全以及环境的影响，体现的是社会利益和环境利益，采取的措施不仅有边境措施，还涉及国内政策和法规。
随着经济全球化不断深入，贸易壁垒正在发生结构性变化。传统贸易壁垒逐渐走向分化，其中的关税、配额和许可证等壁垒逐渐弱化，而反倾销等传统贸易壁垒则在相当长的时间内继续存在并有升级强化的趋势。以技术壁垒为核心的新贸易壁垒将长期存在并不断发展，将逐渐取代传统贸易壁垒成为国际贸易壁垒中的主体。除了技术壁垒，还有环境壁垒（如环境技术标准、多边环境协议、环境标志、环境管理体系标准、绿色补贴等）以及社会壁垒（即以劳动者劳动环境和生存权利为借口采取的贸易保护措施）。
传统贸易壁垒的下降是WTO的要求。WTO的基本原则中有扩大市场准入原则，倡导成员国在权利与义务平衡的基础上，依其自身的经济状况，通过谈判不断降低关税和取消非关税壁垒，逐步开放市场，实行贸易自由化。传统贸易壁垒的下降也是经济全球化发展的需要。随着国际贸易理论日益完善，越来越多的国家意识到国际贸易对本国经济发展的重要性，在经济全球化条件下对外开放自己的市场就要不断降低传统贸易壁垒。
新贸易壁垒是国际经济、社会、科技不断发展的产物。一是社会进步及生活水平提高增强了人们的安全意识，以至国际贸易中以健康、安全和卫生为主要内容的新贸易壁垒日益增多。二是环保意识和可持续发展理念深入人心，要求国际贸易中的产品本身及其生产加工过程都不要以破坏环境或牺牲环境为代价，而应以可持续发展为前提。三是技术日渐复杂本身就提高了技术壁垒。加上主要发达国家经济增长减缓，为了保护国内产业而更多地寻求新贸易壁垒。
2.发展中国家市场进入壁垒降低
根据第3.1节的分析，发展中国家或地区的贸易地位不断增强，FDI流入量占全球流入量的四分之一，这种成绩的获得和发展中国家市场进入壁垒的降低有关。
随着经济全球化的不断深入，发展中国家与发达国家加强了合作。发展中国家为了获取发达国家的市场、资金及技术方面的支持，非常注意调整自己与发达国家的政治、经济、文化关系，把重点放在如何利用发达国家在经济发展中的“溢出效应”，借助发达国家的经济优势发展自己的经济。基于这一前提，发展中国家纷纷降低了本国市场的进入壁垒，给予国民待遇甚至优惠政策吸引跨国公司进入。
发展中国家还利用自由贸易协定发展对外贸易。例如墨西哥与美国、加拿大达成《北美自由贸易协定》，形成了北美自由贸易区，与英国及欧盟等国家和组织签署了自由贸易协定。据WTO统计，除欧洲国家外，墨西哥已经成为世界上签订区域贸易协定最多的国家。[24]再如中国—东盟自由贸易区，老东盟六个国家（泰国、马来西亚、文莱、印尼、菲律宾和新加坡）2010年全面实行自贸区协议，中国和老东盟成员绝大多数产品关税降为零，与新东盟成员（柬埔寨、老挝、缅甸和越南）则将在2015年关税降为零。[25]
总之，为了谋求发展，发展中国家意识到对外开放对本国经济的重要性，纷纷降低了本国市场的进入壁垒。
3.金融危机下发达国家贸易保护抬头，市场进入壁垒加强
金融危机下贸易保护抬头。自2008年美国次贷危机爆发以来，危机从金融领域蔓延到实体经济领域，并在经济全球化的背景下迅速“传染”到世界各国。长期倡导自由贸易的美国在危机面前却走向贸易保护。美国总统奥巴马2009年2月17日签署经济刺激计划，保留“只买美国货”条款，规定所有接受刺激法案援助的公共工程都只能使用产自美国的铁、钢和制成品以增加这些产业的本国就业。2009年9月11日美国总统奥巴马宣布，对从中国进口的乘用车轮胎实施惩罚性关税，主要目的就是保护美国的夕阳产业。印度对来自全球15个国家的钢铁产品进行反倾销、反补贴。另外“只购买印尼货”、“意大利人只吃意大利食品”、“英国工人应该拥有英国的工作岗位”等贸易保护主义措施就不再一一赘述。[26]由于金融危机影响促使发达国家贸易保护抬头，无疑增强了市场进入壁垒。
与此同时，中国并未跟进贸易保护，而是适应经济全球化趋势，主张自由贸易。温家宝总理在会见出席中国发展高层论坛2010年会境外代表时呼吁，面对金融危机和困难，世界要同舟共济、携手合作；世界上所有负责任的国家，所有有良知的企业家，都不要打贸易战和货币战；温家宝总理还表示中国主张自由贸易，绝不追求贸易顺差；努力扩大进口，保持国际收支基本平衡，是我们长期努力的方向。[27]