022问 什么是“486”自传播模型？为什么它是裂变的前提？

小坏有话说

“486”自传播模型包括4个前提、8大战术和6个始终，从产品、用户、营销3个角度抓住用户自传播的心理需求。从产品中来，到产品中去，“486”自传播模型告诉我们，产品运营中的运营推广要前置化。

问题解析

一、什么是“486”自传播模型？

有一本书叫作《自传播》，作者是百度前品牌总监朱百宁。书中提到了一个“486”自传播模型，自传播包括4项前提（真实的需求、靠谱的体验、好记的名字和强大的组织）、8大战术（主流程、可视化、加文案、个性化、植彩蛋、超预期、参与感、抓热点）和6个始终（始终挖掘产品的潜力、始终洞察人性的本质、始终发动群众的智慧、始终引入好友的互动、始终相信创意的力量、始终激发二次传播）。

二、为什么“486”自传播模型是裂变的前提？

自传播是基于某项特性引发用户关注并且激发分享。这个“特性”可以是某次事件，也可以是某个产品，或者营销活动也可以。总之，首先要创造吸引力和分享动机。

“486”自传播模型创造分享动机的思路是通过6个始终从产品中挖掘，利用8大战术将分享动机融入产品或者活动。总结来说，“486”自传播模型所提出的思路有以下两点。

1.找到传播关键点。

传播关键点从产品中来，因为产品是用户与企业产生关联的基础和核心，一切营销推广行为也是围绕着产品或品牌展开。那么从产品中可以找到哪些自传播关键点？

（1）始终挖掘产品的潜力。

这里并非指挖掘产品功能上的潜力，而是要挖掘产品在营销中的潜力。

在运营推广中，我们最重要的事情是给产品找应用场景，在基于不同人群、不同场景、不同需求的情况下发现产品与用户之间的联系，让用户感觉到“原来还可以这么用”。

挖掘产品潜力是以用户和场景为中心的，产品功能只是满足用户需求和场景需求的条件。例如地图软件的功能是查路线、查地点、查乘车方式，一切以查询为主。

但是我们还看到了什么营销方式呢？比如百度地图曾经做过的春运迁徙地图，展现春运期间人群的动向，这与地图的核心功能无关，但满足了用户的好奇心理。

（2）始终洞察人性的本质。

人性本质有很多种概括方式，比如马斯洛需求理论、七宗罪等。比如运营时要抓住用户的几种需求点，即生而为人的底层需求，但也不是所有产品都适用，并且用不好容易引起用户的厌恶。

那么产品怎么告诉我们人性的本质呢？用数据。

用户行为数据是洞察用户需求的最好途径。人性的本质有很多，我们要满足的是我们的用户的需求，通过用户的浏览记录、使用习惯、内容偏好等行为特征，找到用户的关注倾向、空闲时间、消费能力、兴趣偏好等信息，基于用户行为数据建立用户画像，作为营销活动的前提。

（3）始终发动群众的智慧。

发动群众智慧这个策略是通过用户与产品的交互点创造自传播动机，注意我们要找的是典型用户智慧。一方面可以通过数据分析对用户进行分层，从中找到不同特征用户群组中的典型用户；另一方面，可以发动用户提供内容，根据点赞、浏览量等体现认可程度的数据中找到典型用户智慧。

比如网易云音乐刷屏的乐评地铁活动，每一句文案都能戳中一些用户的心理，但每一句文案的挑选规则都符合典型用户智慧。

（4）始终引入好友的互动。

好友互动是用户自传播的基础，通过现有用户的好友互动方式以及现有用户的分享动机，找到自传播的动因。例如我们可以通过分析现有用户转发的内容，找到用户分享传播的原因，以此来设计活动。

（5）始终相信创意的力量。

创意在自传播活动中的重要性不用多说，那么怎么从现有产品中发现创意的力量呢？现有产品可以为我们提供试错的空间。增长黑客擅长利用“A/B测试”来验证自己的创意，通过小部分用户的反馈修正创意的方向。

（6）始终激发二次传播。

激发二次传播也是成功自传播活动的关键。在一次传播时我们要挖掘产品与现有用户或目标推广用户的关系，二次传播时我们要满足用户的传播动机。

例如用户对快捷酒店的需求是便捷、舒适、干净，这是所有用户的基础需求。商务差旅人群是快捷酒店的客群之一，那么我们可以通过创意或服务升级，比如在房间里放一束花，让用户感受到超出预期的体验，引发用户自动传播。

2.建立自传播活动机制。

对于如何建立自传播活动机制，“486”自传播模型给出了以下8大战术。

（1）主流程：在活动流程设计中鼓励用户传播。鼓励用户传播意味着需要用户付出行动，所以活动流程的设计中“传播”环节的设计需要给予及时性奖励。

（2）加文案：没有用户会去传播一句广告语（广告从业者除外），但用户会传播有趣、有关、有用的信息。文案可以让用户觉得好玩，比如将大杯叫作胖杯；文案也可以与用户有关系，比如与用户场景相关的文案或者与用户自己相关的文案。

（3）可视化：通过图片的设计更好地呈现内容，例如百雀羚曾做过一次长图营销引发传播。

（4）定制化：最简单的是将用户的名字植入到活动中，让用户觉得这件事与自己有关，引起转发。

（5）植彩蛋：例如淘宝在某年愚人节中将App首页倒过来，这是从产品角度植入了彩蛋。

（6）超预期：给用户带来惊喜。比如在对核心粉丝的运营中，我们可以不搞平台活动，而是单独为粉丝提供一个礼物—— 一张带有粉丝名字的H5电子贺卡。

（7）参与感：在营销中体现用户的参与。

（8）抓热点：根据用户热点来设计活动，注意是用户热点。比如中秋节有些用户关注团聚，有些用户关注放假旅游，有些用户关注假期加班。

总结

“486”自传播模型总结了引发用户自传播的几个重要因素，“486”模型还提出自传播需要有4个前提。

（1）产品要满足用户的真实需求，活动设计也是一样，从用户需求出发设计活动。

（2）活动流程要提供用户很好的体验，给出明确的参与方式，低门槛的任务内容，不要让用户迷路。

（3）要给活动设计一个好的活动主题，比如支付宝以“让用户成为中国锦鲤”为活动主题，这就比送用户免单券要更有吸引力。

（4）要有好的活动执行团队，从策划到文案到设计再到推广，每一个关键环节都需要执行好。