2.便宜与占便宜

不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。

中国消费者热衷的网络购物，大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发，与网络商品的打折促销有关，与消费者想在交易中占便宜有关。

阿里巴巴集团举办的“双十一”购物节是一个典型的例子。2009年11月11日阿里巴巴第一次举办购物节，当天交易仅有5000万元，而到了2017年11月11日，全天交易额达到1682亿元。短短八年时间，交易额增长3000多倍（见表1-1）。

“双十一”购物节一开始叫“光棍节”，这个节日的起源有多种说法。广为认可的一种说法是，“光棍节”起源于1993年南京大学一个男生宿舍的“卧谈”。有一天晚上，宿舍里的男生开玩笑说要为单身汉们设立一个节日，时间定于11月11日。因为这一天的日期里有4个阿拉伯数字1，形似4根棍子，而“光棍”在中文里有单身的意思，所以把11月11日定为“光棍节”。

后来，阿里巴巴的马云看中了这个节日，或者说看中了年轻人的消费潜力，于是借“光棍节”的日期创造了一个电商购物节。

为什么一个普通的日子，能够形成一个重大的“购物节”？是什么让中国的消费者如此疯狂，在一天之内，在一个平台上消费超过千亿元？

天猫商城在购物节吸引消费者的正是打折销售，许多商品，包括名牌商品，按五折甚至更低的折扣进行销售。这让消费者感觉占了极大的便宜，纷纷解囊购买，甚至担心错过购买机会。每年11月11日零点一过，消费者就开始点击鼠标在网上抢购，在2017年11月11日零点过后的3分钟之内，网上交易额就已经突破100亿元。第二天，当阿里巴巴集团为销售额再创新高而欢呼的时候，数以亿计的消费者也因自己抢购到便宜的商品而感到幸运。

戛纳那件巴宝莉风衣

即使不需要，便宜也可以成为购买的理由。

2017年6月，我第二次去法国戛纳参加国际创意节。离开戛纳的前一天晚上，中国广告协会的人告诉我们说，巴宝莉的风衣在做促销，一件只需要900欧元，价格不到国内价格的一半，这个消息让我们立刻有了购买冲动。第二天早上八点半，我和一个女同事冲到巴宝莉专卖店，打算购买两件风衣。可是，专卖店要十点才开门，而我们出发去机场的时间也是十点，时间来不及！

没有买到风衣，我们当时感到十分遗憾，感觉错过了一个绝好的机会。但是，后来回想起此事，觉得十分有趣，我们完全没有购买风衣的需要，仅仅是因为其价格便宜，就产生了购买冲动。

为了占便宜而产生的购物行为，与交易效用有关。1985年，理查德·泰勒提出了交易效用（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。

交易效用理论认为，消费者购买一件商品时，会同时感知两种效用：获得效用和交易效用。获得效用取决于该商品为消费者带来的实际价值。而交易效用则不同，它取决于消费者购买该商品所付出的价格与参考价格之间的差异，如果商品价格比参考价格低，消费者得到了优惠，就能感受到交易效用。

简单地说，所谓交易效用，就是看交易是否合算。如果感觉合算，消费者就会做出购买决策，即使这种购买毫无必要。

交易效用的存在，使消费者购物的理由不再是产品的实用价值，而是产品的优惠价格。也就是说，占便宜成为购买的理由。

打折促销为什么能带来那么大的影响？就是因为打折促销带来的交易效用刺激了消费者。日常生活中，很多人的衣橱里，都有不少因为打折购买，却几乎很少穿过的衣服或鞋子。尤其是女性购物者，她们并不缺少衣服，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却总是无法抵挡的。

交易效用对消费者非常有吸引力，所以许多商家一直在做打折促销，甚至会用夸大宣传的手段来吸引消费者。比如：有些商店门口挂着“最后1天，全场5折”“拆迁大甩卖，全场1折”之类的宣传语吸引顾客。而事实上，如果你经常路过该商店，就会发现那个宣传语牌子几乎天天挂着。这些商家只是故意将商品的原价调高，然后再打折，吸引图便宜的消费者购买。

理所当然的假冒伪劣

当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。

传统经济学理论认为，市场是一只看不见的手，通过自由竞争，优胜劣汰，好的产品会脱颖而出。但是在信息不对称的情况下，市场上买卖双方的价格博弈会形成逆向选择，让次品充斥市场。

金融行业的人都知道著名的经济学家珍妮特·耶伦（Janet L.Yellen），她从2014年起担任美联储主席，是美国历史上第一位女性美联储主席。耶伦的丈夫乔治·阿克尔洛夫（George A.Akerlof）更是赫赫有名的经济学家。

1970年，30岁的阿克尔洛夫发表了一篇名叫《柠檬市场：产品质量的不确定性和市场机制》的论文，并凭此论文获得了2001年的诺贝尔经济学奖。该论文当时曾被认为“肤浅”，先后遭到三家权威经济学刊物的拒绝。几经周折，论文才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响。

在论文中，阿克尔洛夫列举了一个二手汽车市场的案例。在二手汽车市场里，卖家比买家拥有更多的信息，两者的信息是非对称的。买家不敢相信卖家的话，买家唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的损失风险。而买家过低的价格也使得卖家不愿意提供高质量的产品，从而使低质量的二手汽车充斥市场、高质量的二手汽车被逐出市场、最后导致二手汽车市场萎缩。

阿克尔洛夫所谓的柠檬市场（The Market for Lemons），也称为次品市场，“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬市场指在信息不对称的情况下，好的商品遭到淘汰，劣质商品取代好的商品，逐渐占领市场，导致市场中都是劣质商品。

在柠檬市场上，买方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品的好坏，因此也只愿意付出平均价格。而商品有好有坏，如果按平均价格出售，提供好商品的卖家自然就要吃亏，提供坏商品的卖家则会得益。于是好商品就会逐步退出市场，平均质量因此下降，平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品再次退出市场，最后就只剩下坏商品。在这种情况下，买家会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，也会持怀疑态度，为了避免被骗，最后只得选择低价的坏商品。

“劣币驱逐良币”是柠檬市场的一个重要应用，也是经济学中的一条著名定律。该定律归纳了一种历史现象：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值的“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的只有劣币。

柠檬市场到处可以见到，比如影视市场上，那些年轻的网红身价达到上亿元，而那些造诣深厚的老一代表演艺术家却成为配角，收入惨淡。在图书市场上，教授的作品不受欢迎，网络写手们拼凑的书籍却能畅销。

电子商务也有陷入柠檬市场的危险，由于假冒伪劣商品充斥电商市场，使消费者不敢冒险支付高价购买好产品，而商家把好产品放到网上便宜销售也不合算。在网上，如果消费者只愿意支付便宜价格，网上只会有越来越便宜的劣质产品，电商市场会成为柠檬市场。