前言
人生的烦恼可以通俗地归为两类，一是“为钱所困”，二是“为情所困”。
“为钱所困”又可以分为两类，一是挣钱，二是花钱。其中，花钱的烦恼，就是消费的烦恼。
关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，另一个是心理学。这两门学科虽有古老的过去，却只有年轻的历史。亚当·斯密于1776年出版的《国富论》标志着现代经济学的诞生；冯特于1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室，标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性，研究“为钱所困”的问题；心理学强调感性，研究“为情所困”的问题。而实际上，“为钱所困”的问题，也离不开心理学。
两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因为其在有限理性决策方面的研究，获得1978年诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而对非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题。
中国市场是全球瞩目的巨大消费市场，在经济转型和消费升级的过程中，中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。
我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，很多人却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。
我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐，今天，网络让人们工作、生活发生巨大变化的同时，也让一些人沉溺于网络游戏带来的“虚拟现实”，在成瘾行为中不能自拔。
我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎，今天，一个很小的理由就会引发消费者冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。
网络购物和移动支付的发展迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，就可以立刻实现购买。移动支付工具可以实现即时付款，电商平台可以把商品快速送到客户身边。人们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，得到的不是满足，而是焦虑。不管人们花了多少钱，不管人们的购买行为多么自由，总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让人们深感不安。
今天，人们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹？如何触发非理性消费行为？
对于非理性行为的研究，经济学家已经持续了30年，并且大量涉足心理学领域，但是，心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响到每个人的消费行为时，会导致什么样的后果？会把人类引向何方？
本书试图寻找心理学家们的热情，汇聚各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。从而帮助人们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让人们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。
本书从三个方面探讨非理性消费的过程，内容也因此划分为三个部分：第一部分介绍非理性消费决策，包括第一～三章；第二部分剖析非理性消费的内在动力，包括第四～六章；第三部分探讨非理性消费的外部引导，包括第七～九章。非理性消费决策
冲动消费的诱发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是“短视的冲动者”，另一个是“长远的计划者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，理性的“自我控制”总是敌不过冲动的“野性呼唤”。
冲动消费的诱发，还与打折、促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。
对未来的担忧、对过去的后悔，都会让人们举棋不定。购买决策时有两种心理纠结，一种叫“选择困难症”，另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性，人们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。
金钱与消费者的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。
损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱消费者花得很轻松，有些钱消费者花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。
价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，对于价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会“货比三家”，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。非理性消费的内在动力
消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时消费者会莫名其妙地购买一些没用的东西。消费者的行为似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。那么这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破？本书的第四章将会讨论需要与想要。
消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，消费者总是对自己不满意，这正是消费升级的动力源泉。
消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁一个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性消费的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。
消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为，本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管消费者每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。
中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必需的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为人情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。非理性消费的外部引导
每天都有数不清的广告信息围绕着消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响？会有哪些变化？本书的第七～九章将分别讨论这些问题。
西方有句谚语：“一百个观众就有一百个哈姆雷特”，意思是说，一百个观众看完莎士比亚的戏剧后会有一百种感受。消费者对信息的认知，不是被动地接受，而是自上而下地主动加工，这也使认知与事实存在距离。
认知偏离了事实，行为就会失去理性。那么，人们为什么会有认知偏见，哪些因素在影响人们的认知？本书的第七章将讨论如何影响消费者的认知。
态度是主观的心理倾向，正是这些主观倾向引导着人们的非理性行为。人们不喜欢“口是心非”，自己也会尽量避免“言行不一”。行为和态度保持一致是人们的本能。态度的变化会引起行为的变化，所以，改变消费态度就成为广告传播的重点。
在广告传播中，通常需要考虑：谁来做广告代言人？怎样设计广告信息？选择什么样的传播媒介？同样的话由不同的人来说，采取不同的表达方式，选择不同的传播媒介，传播效果会有显著差异。
创意策略是广告成败的关键。有些广告创意，可以产生强烈的感觉冲击，却并不能产生理想的说服效果；有些广告创意，看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。本书的第八章将介绍广告传播中态度的改变。
在行为主义心理学家华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应，只要调整外界的刺激，就能引发人们的消费行为，而这些操控技术，营销人员已经驾轻就熟。
人性的秘密已被充分解读，营销人员对消费行为的影响比想象的还要深入。游戏和虚拟世界的成瘾性消费，正在困扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾？成瘾行为中隐藏着怎样的机制？本书的第九章将探讨如何塑造消费者的行为。
本书是理论和实践碰撞的产物。在理论方面，我聚合了心理学和经济学的相关研究，梳理了这个领域过去100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言解读那些深奥的理论，揭示非理性消费的秘密。在实践方面，中央电视台的广告经营工作给我创造了得天独厚的条件，每年将近5000个品牌在中央电视台投放广告，使我有机会观察各个行业的消费市场，将其中的经典案例精雕细琢之后融入本书，增强实用性和可读性。
本书的内容来源于实践。从2010年开始，我一直为中国传媒大学商学院的MBA学员讲授“消费者行为学”课程。同时，我还在其他高校以及社会培训公司举办的高级研修班讲授“消费心理与营销策略”等内容。这些年，研究生以上的听课学员累计已超过1万人，关于非理性消费的内容尤其受欢迎。根据学员们的反馈，我不断优化课程内容，本书呈现的正是提炼之后的精华。