二、是更特别，而不是特别

新时代的消费者都是很有个性的，这就要求公司的营销要能满足他们的个性化需求，所以，营销人员的营销方案要更特别，而不是特别。比如，传统公司利用微博做营销，多是在微博上发布公司和品牌信息，但是利用这种方式做营销就要讲消费者喜欢听的东西，而不是说些广告语言。而有些公司的营销活动是“段子手”们做的，特别吸引人。因为“段子手”们写的内容多是搞笑的、有创意的、意义深刻的内容。

马云是一位名副其实的“段子手”，他曾在微博上玩自黑，在自己的一条微博上配了四张跟自己相关的图片，并均配以诙谐的文字对自己尽情调侃，自称画连环画不比当董事长容易，还向网友们约图：“才四幅就写不动了，未完待续！还有没有别的图，欢迎来稿！”马云的这条微博一发，顿时引起了网友们的广泛关注和传播。做营销要的就是这种效果——让消费者自发地关注和传播。

西少爷是中国互联网餐饮第一品牌，它以互联网思维所做的营销是极具颠覆性的，其火爆名气的背后，更多的是靠创始团队的“噱头”。创始团队都是来自于名校，拥有高学历，而且还都曾在全球著名互联网公司百度、腾讯等公司拥有高薪职位，但却摆起了小摊卖肉夹馍，这些奇妙的组合不得不让人产生好奇心理。因此，西少爷在创业之初便受到了全球媒体的广泛关注，顿时掀起了一阵“互联网+”的热潮，成为大家争相学习的创业典范。

除了创始团队的“噱头”以外，西少爷在2014年4月8日开业之前，还用了《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的网络帖子为自己开路，这篇文章中有着极具冲击性的话题，北京的繁华、高悬的房价、物质的爱情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，处处都敲击着白领和即将就业的大学生的内心。于是，《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章一夜之间在网络上被疯传。

西少爷成为各个网站的热点，尤其是被各种教育网站看重，成为网民讨论的热点。在这种形式下，西少爷扶摇直上，还利用自己互联网人的身份优势，进行了身份营销——凡是互联网公司的员工来西少爷消费都有优惠。在这一系列的营销做法之后，西少爷的营销效果显著，生意很是兴隆。

当西少爷的第一家店在北京五道口（附近有清华大学、北京大学等名校）开业后，随即火爆了整个北京城。这个只有10平方米的小店创下100天卖20万个肉夹馍的纪录。而且在它开业不到一周，便有投资机构找来，并给出了4000万元的估值。西少爷被大家称为中国的“麦当劳”，把肉夹馍卖到美国。

在随后的一年内，西少爷开出多家连锁店。西少爷的创始人孟兵说：“很多行业追求的是消费者满意度，但我们追求的是‘消费者尖叫度’，就是产品一定要超越大家的预期。”2015年5月27日，望京SOHO店轰动开业，SOHO中国的董事长潘石屹亲自为其站台，第一天即送出7600个肉夹馍，成功掀起Office商圈美食新浪潮。

西少爷的成功无疑是颠覆性的，其肉夹馍的核心产品是陕西关中肉夹馍，并在其基础上做出创新改良。从思维到理念，从产品到架构，西少爷将互联网完美引入，给顾客带来全新的餐饮体验。

在当今时代，营销人员要用互联网思维让消费者“尖叫”，而“尖叫”的前提就是把握消费者体验和追求产品极致，让营销方式更特别，突破传统桎梏，走出一条不同寻常的道路来。

（一）换一条路，突破“路径依赖”

路径依赖（Path Dependence），是指人一旦进入某一路径，无论它是好的，还是坏的，就可能对这种路径产生依赖，它类似于物理学中的惯性。人们一旦做了某种“路径”选择，就相当于走上了一条不归之路，惯性的力量会促使这一选择不断自我强化，以至于很难再走出去。下面举一个比较形象的例子分析一下什么是“路径依赖”。

实验人员把5只猴子放在一只笼子里，在笼子中间挂一串香蕉，只要有猴子伸手去抓香蕉，实验人员就会用高压水教训它们，直到没有猴子敢动手去抓这串香蕉为止。然后实验人员再用一只新猴子替换笼子里的一只猴子。一旦这只新猴子伸手去拿中间这串香蕉，其余4只猴子就会把新来的这只猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。实验人员不断地把最初的猴子换出去，直到笼子里的猴子全是新的，但依然没有一只猴子敢去碰中间这串香蕉。

最初的5只猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是可以理解的。但后来实验人员和高压水都不再介入，而新来的猴子依旧固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。

任何行业、任何工作，大家只要干了一段时间，都掌握了一定的经验，有了经验就很可能会形成“路径依赖”。随着时间越来越长，大家便养成了一种习惯。要知道，人的习惯是下意识的，要想改变习惯可能不是难不难的问题，关键是人们可能根本不会发现原来的“路径”是错的，而一直沿着错误的“路线”走下去。

路径依赖最典型的表现就是凡事先看“过去是怎么干的”；“别人是怎么办的”；“书上是怎么说的”；“看能否有现成的案例及经验可用”。大家都知道“第一个吃螃蟹的人”是令人佩服的，其余的人充其量算是一个跟风者，依赖着第一个人的“路径”走下去，这是很难让人信服的。因此，“路径依赖”不仅是创造发明者的禁忌，也是营销人员很难逾越的“雷区”。做营销要有创新，倘若只是依赖别人的想法或创意，是很难做出有营销效果的文案的，即使有效果也是不能持久的。

大家都知道出国要花费很多money，这对一些出生在普通家庭的孩子来说，可是一笔不小的数额，于是，很多人都认为家里没钱就别想着出国留学，因此他们即使有出国的想法，最后也选择了望而却步。但有些人只是转化了一下“路径”，就轻轻松松圆了自己出国留学的梦。这些人是怎么做的呢？他们让别人投资，自己去上学，这就是目前比较流行的“众筹上学”，这种众筹案例也算是颠覆式互联网营销。而这种营销的最终结果就是提前把自己的产品给预售出去。

下面以“众筹学费上哈佛”为例，介绍中国人民大学的毕业生吴俊东是如何利用众筹的方式把自己推销出去的。

当吴俊东拿到了哈佛大学的硕士名额时，他就在网上发起了“99元和我一起念哈佛！”的众筹，希望通过分享自己在哈佛的学习见闻和哈佛求学笔记，来换取陌生人的资金支持。对于这次众筹项目，吴俊东把众筹的金额分成3个选项，一是39元，二是99元，三是129元。39元能享有他的笔记，99元能享有加入微信群的权利，129元则可以既能拥有笔记，又能加入微信群。此外，吴俊东还承诺，到了哈佛以后，他会每周在微信群里在线至少2小时，解答群成员各种有关他在哈佛学习和见闻的问题。

在短短三天时间内，吴俊东的这次众筹就吸引了400人参与，最后筹款5万元。而在400多人的投资活动中，有350个人选择的是129元的众筹项目。

有些人对吴俊东的这种众筹行为赞赏有加，但也有些人认为这实质上是一种乞讨行为。对此吴俊东表示，“众筹是一个商品，我会提供等价的服务。如果觉得服务不值完全可以不买。自己更多的是把这次众筹当作是一项在线教育去探索，与其勤工俭学的本质是一样的”。

吴俊东的做法成功突破了家里没钱就不能出国留学的“路径依赖”，通过另辟蹊径——众筹上学，圆了自己赚钱出国留学的梦想。

世上根本不存在两片完全相同的树叶，当然此地与彼地的市场、今年与去年的市场、各个项目的客户也都或多或少有些差异，因此，营销人员做营销要具体市场、具体项目、具体客户进行具体分析。在生活中，每个人的思考方式和做事方式也都存在着“路径依赖”，当然，营销也不例外。一般来说，营销路径依赖有两种：一是纵向以个人经验为主的路径依赖，二是横向以其他营销为主的路径依赖，如图2-7所示。

经验不能生搬硬套，而应不断挖掘，别人的成功案例不能生搬硬套，而是借鉴其精华。成功的营销既来自纵向的继承，也来自横向的借鉴。一方面要支持、鼓励学习与借鉴，另一方面也要与实际情况相联系。总之，做营销，不仅要打破自己固有的“路径依赖”，还要突破“依赖”别人，敢于创新，这样才能做出吸引新时代消费者的营销方案。

（二）经验给思维画出了界限

在日常生活中，很多人遇到事情总是希望找经验丰富的人请教，如果被称为“经验丰富的专业人员”，话语权就变强。这种习惯性的思维导致人们几乎把“经验”看成了有百利而无一害的东西，其实这种认识是很不全面的。

相对于“重复”来说，经验是好的，因为经验能让“重复”变得更娴熟；相对于创新思维来说，经验就是“魔咒”，它会限制人的思维。所以说，经验既可以通向真理，也可以通向谬误；既可以帮助人，也可以害人；既是宝贵的财富，也可能变成负担。

曾经连续14年占据手机市场份额第一的诺基亚，首度研发出手机触摸屏技术，最后却沦落在触摸屏时代；率先发明数码相机的柯达，在2012年1月19日正式向法院递交破产保护申请，这个拥有131年历史的老牌摄影器材公司轰然倒下，让人禁不住惋惜。究其破产的原因，最主要的还是柯达未能认清行业的发展趋势而选错了方向，并在错误的道路上渐行渐远，以致最后被时代所抛弃。

诺基亚、柯达等这些曾经被誉为全球行业龙头的企业瞬间风光不再，他们走到如今这个没落的境地，绝非偶然，这背后的原因值得当代所有处在光环下的那些公司深省——经验在当今时代是不堪一击的，没有经验或许是最大的经验。

时代在不断的更新，更新的速度越快，经验的价值就越低，而且有时经验确实对问题解决具有较大的负面影响。当一个问题的条件发生质的变化时，如果不摒弃经验，就会使解题者墨守成规，难以涌出新思维，作出新决策，从而造成经验的负迁移。特别是在如今这样风云变幻的时代，经验变得更是不堪一击，公司要想发展，就要随时随地摒弃已有的经验，快速作出新的改变。

在以前，很难有人会把内裤和桃子联系到一起，但现在“穿内裤的桃子”却成为名副其实的创意营销。在颠覆式互联网营销成为主流的状态下，这种产品一经推出，立刻吸引了消费者的眼球。

当消费者收到这种“穿内裤”的桃子时，他们喜欢“炫”的心理立刻被激发出来，然后便不由自主地在第一时间拍下照片发到微信朋友圈或者微博进行晒图。这种就是利用创意去吸引消费者进行参与，然后自发传播，一发而不可收拾。

因此，营销人员在进行产品营销时，一定要多思考公司应该怎样才能让消费者看到产品或者拿到产品以后，就会不由自主地想参与拍照分享。小米在这方面做得非常好，这很大一方面要归功于小米科技联合创始人黎万强，他是中国互联网新营销旗手，曾提出了参与感的重要性，而小米一开始借助的是自身的论坛，后来又借助QQ空间和微博打开了市场。小米的策略就是不断制造活动，不断让消费者参与进来，然后疯狂晒图、转发，从而使品牌得到最大化的曝光。

在互联网时代，一些传统行业被互联网公司彻底颠覆，因为它的关键词：免费！这让那些传统行业怎么竞争？在“互联网+”时代，它的关键词：O2O（Online To Offline），即线上结合线下，这个时代互联网结合传统行业才是王道。如果你还利用互联网时代甚至互联网之前的经验，那么你就要被这个时代OUT了。

成长是公司永恒的主题。那些组织能力薄弱、营销模式老旧的公司，自然跟不上时代的发展，那么公司很快就会遭遇成长的天花板。很多互联网公司，他们前期做营销都不是在赚钱，而是在亏钱，但由于他们的公司能够快速成长，让人们看到希望，自然纷纷往里面投钱，有了资金，公司未来的发展自然也就不成问题。所以，目前世界500强公司里的新鲜血液越来越多。

调查显示，在1990年财富500强名单里，50％的1981年财富500强的公司已经榜上无名；在2000年财富500强名单里，70％的1991年财富500强的公司已经榜上无名。在2015年，估计1991年财富500强的公司更是少之又少，难道你能说他们的技术经验、管理经验、经营经验、营销经验等匮乏吗？当然不是。相反，这些公司就是因为太有经验了，才导致他们很难跳出来，以至于跟不上时代，只能等着被时代所淘汰。

对颠覆式互联网营销时代来说，经验不是优势而是障碍。在新时代下，人们要掌握三方面能力：一是思维变革，二是管理变革，三是商业变革，如图2-8所示。

公司变革就是改变旧有的思维模式、管理模式及商业模式。而公司的经验越根深蒂固，改变公司就越艰难，所以，在这个时代，经验就是阻碍公司发展的瓶颈，企业要做的就是打破这个瓶颈。比如，在绩效管理中，人不再有短板，短板思维被抛弃了，你现在要用长板思维；在客户管理中，公司不再使用“二八原则”，而是认为中小客户也很重要，这就是现在的“屌丝经济”。

前两年，微软的CEO退休了，退休之后公司做了一个决定，废除公司的绩效管理系统。原因是移动互联网时代微软被后面的公司赶超了，目前市值在下降。微软原来是强调KPI（Key Performance Indicator关键绩效指标）的，KPI注重的是结果，而作为一个创新型的公司，你的创新，如果做十件事成功一件事是可以的，如果做五件事成功一件事，那么成功率就上升了，如果做两件事成功一件，那么成功率就达到50％。对一个创新公司来说，拿传统方式去考量是不对的，所以微软改变了这种管理模式。

时代不同，人们的思维管理模式也不一样。在工业化时代，效率最重要，用产品驱动，所以有研发中心来研发产品，再推向市场。在今天，以前的营销模式全部被颠覆了，现在谈的是效能，营销人员要做的不是产品驱动而是消费者驱动，让消费者定义公司的需要、定义公司的未来。目前，这个时代是去中心化，其最重要的变化是没有中心。原来时代积累的经验到今天完全没用了，反而是制造一种障碍，无法颠覆自己的想法，时代就不会再欢迎你。所以，营销人员现在要做的就是忘掉以往的经验。

总之，倘若你的思维不改变，那么这个世界你就会看不懂。在思维大变革的时代，营销人员越年轻旧思想就越少，变革起来也越轻松。年轻是最大的资本，没有经验是最大的经验。