线下渠道：被忽视的流量入口
吴晓波在2019年跨年演讲中有这样一个预言：在互联网领域里面所看到的中国地区的商业模式创新，在未来的两三年内，将同样被拷贝到线下零售产业。
而流量模式正是互联网领域实践得最成功的商业模式。
流量天花板
过去十年传统电商的快速发展，得益于互联网用户快速增长的流量红利，但随着互联网的大范围普及，传统电商开始疲软了。
2014—2016年，全国网上零售额的增速下降了23.8%，天猫和淘宝“双十一”的GMV增速也从60%下降到24%。与此同时，纯线上流量的获取成本也越来越高，甚至都超过了线下。据悉，在过去的五年里，阿里的线上获客成本翻了6倍，京东也增长了1.5倍。
流量的天花板已经赤裸裸地横亘在传统电商的面前，这让互联网巨头们打起了线下渠道的主意。如果说线上是“流量黑暗森林”，那么线下便是“流量光明森林”。
由此，新零售应运而生。2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了“新零售”这个概念，他说：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
所谓新零售，即企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
新零售的元年
新零售概念一经问世，整个业态便迎来了惊人的大爆发。
首先是阿里、腾讯两巨头对线下流量展开了激烈的争夺。阿里进入了家具卖场、生活服务、商超快消、百货商业、家电数码等行业，把居然之家、饿了么、盒马鲜生、联华超市、三江购物、新华都、易果生鲜、百联集团、银泰商业、苏宁易购等品牌纳入自己的生态链中；腾讯则进入生活服务、服饰商业、商超快消、线上电商等行业，涵盖了美团点评、万达集团、海澜之家、永辉超市、家乐福、利群集团、每日优鲜、步步高、红旗连锁、京东等品牌。
就这样，那个已经被我们遗忘许久的商业业态——实体零售竟然成为近两年最具投资价值的标的物。
资本的看好也让整个实体商业领域中的新物种层出不穷。首先是生鲜超市，代表品牌有盒马鲜生、超级物种、掌鱼生鲜、7FRESH、RISO、鲜食演义等，它们锁定“生鲜”这个场景，收割了一大批流量。还有无人零售和智能便利店，如小e微站、在楼下、简24、缤果盒子、小卖铺等。
这些新物种的出现，打开了传统零售的思路，也让更多品牌开始走出平台之外，开始挖掘线下的流量价值，如小米。数据显示，截至2018年9月30日，国内已经有499家小米之家门店开业，小米之家基本上保持着每季度新增100家的扩张速度，小米还在三四线城市发展了约1 100家的小米授权门店。
可以说，因为有新零售，实体零售开始回暖，便利店、商超、百货等增速加快。数据显示，2016—2017年，整个中国百货行业的经营状况持续好转，截至2018年上半年，除了高鑫零售持平和华联综超营收下降和亏损外，永辉超市、步步高、天虹股份、卜蜂莲花、红旗连锁、利群集团和中百集团等商超都出现了营收和净利的双增长。
新零售的本质
第一，新零售是对流量的双向传导。以前有个跟新零售很像的概念叫作O2O，即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可称为O2O。比如1919酒类直供，App上下单，分配订单到最近门店，门店配送到家。滴滴打车也是如此，只不过对于滴滴来说，“门店”变为了每一位注册的车主。
但新零售与O2O有着本质的不同，即流量传导的方向不同。O2O是线上向线下引流，而新零售是一个双向的引流过程，可能是线上往线下引流，也可能是线下往线上引流。
电商通过线下场景获客这个路径已经被实践了。2018年，天猫母婴在北京大红门开设了一家智能母婴馆，通过母婴室这一线下场景来向线上引流，用户可以通过店内的机器在网上下单，送货到家。还有服装这个品类，很多人是先到店里去试穿，然后在网上下单，虽然电商平台在此时不幸沦为了一个比价工具，但不妨碍线下购买场景对线上的引流功能。
第二，新零售是对人货场强关系的重构。新零售的核心在于打通线上和线下的通道，实现线上和线下的融合，二者不是谁替代了谁的关系。
这几年电商领域的创业者们不断寻找新的流量红利，从网红到内容电商，再到微商和社交电商，以及最近大火的拼购，其实质是对人货场强关系的重构，而这正是线下的优势所在。在线下你可以去到店里碰触货物、与店员交流去了解货物，去试用和体验，人与货发生了直观的、感性的连接。
这一点对线上而言无疑是一种硬伤。90后、00后是正在成长的未来消费的主流人群，这一代人一方面是重度的互联网用户，他们很“懒”，能在网上买的东西，绝对不会到线下来买。但另一方面，因为他们爱体验、爱生活，需要放松休闲、娱乐交友……这些是无法通过线上完成的，所以他们一定会到线下来。
此外有些有特定场景的消费过程是线上无法深度碰触的，比如餐饮，消费者享受的是在外聚餐时觥筹交错、高朋满座的氛围，这就是为什么尽管美团外卖和饿了么大行其道也无法阻止餐饮店火爆的原因。
所以，即便互联网颠覆了整个商业社会，但90%的零售和服务行业交易仍然在线下完成。而新零售的出现，让我们开始重新审视线下渠道的流量价值。
零售依旧是渠道为王，只不过在每个接触点上，不管是B还是C，获客的逻辑都变成了互联网的流量思维。