问题二：
从战略层面来考虑，
企业如何做好内容营销？

＊ 排名不分先后，按姓氏拼音首字母排序

腾讯视频商业总监 孔育昭：

企业在开展内容营销的过程中，需要克服的一个很大挑战是，真正理解全链路营销，做好内部各个部门的协同。全链路营销要求企业以内容为起点，整合各种传播触点，从广告、社交、线下活动到电商等形成完整的决策链路。而通常企业的惯性是不同的职能部门负责不同的事情，合作某个内容IP的决策者并不是企业整体营销的决策者，因此在执行过程中涉及到不同部门的协同时是有难度的。

可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁 鲁秀琼：

品牌和消费者是一种长期的共创关系。在可口可乐的内容战略里，共创是很重要的一部分，可口可乐在与消费者互动的过程中，会不断吸收他们的智慧，激发出更有创意的品牌内容。同时，做好内容营销还需要企业各个部门共同努力。

姜思达工作室联合创始人 秦岭：

首先，先抛开品牌官方视角。从头到尾都站在品牌官方立场生产的内容，消费者第一反应都是这肯定是一个商业内容，会天然地给这个内容带来更强的广告感。 其次，注重内容的作者性。不管内容的形态是什么，电影、纪录片、故事短片等等，视觉上的东西是很难被抓住的，今天是这样，明天可能就变了。我们能抓住的就是创作者，创作者本身能抓住的就是自己的灵感。如果连自己的灵感和自己的心都抓不住的话，我们抓不住任何东西。

携程CMO 孙波：

携程在内容营销上趋于信息多元化、内容实用化、产品精细化，是一种实用性和传播性相结合的设计思路。

我们对内容的定位分为种草和决策两类，种草的内容给予用户出行的灵感，而决策类的内容像是用户出行的辅助工具帮助用户进行行程规划。这两类内容既对旅行产品有很好的宣传作用对旅行者来说也非常的实用。而由于携程产品的特性，有大量旅行者和旅行供应商有意愿在携程主动进行这类内容的创作和分享。我们要做的是为普通用户和内容创作者之间通过技术手段建立个性化连接，在内容板块中给用户提供各种不同的出行和玩法推荐，满足各种圈层用户的需求。同时打造出创作者生态链。

腾讯视频商业化总经理 王莹：

成功的内容营销，一定是先将内容IP打动用户的点与合作品牌自身的一些特点，通过创意策划的形式进行很好地连接。这是一种内容的共创。品牌要进入一个用户喜欢的节目，就要跟节目内容一起做原生的共创。节目要特别理解品牌的特点，品牌也要特别理解节目的核心诉求。再运用科技的手段缩短从“种草”到“拔草”的路径，提高转化效率。这种内容营销对提高品牌认知度和提振销售都会有非常大的促进作用。

比如，在围绕基于粉丝经济的偶像选秀类综艺IP做内容营销的时候，腾讯视频一方面通过一些创意设计将粉丝对偶像的喜爱移情到品牌上，另一方面又以IP为起点，打通了社交、消费的后链路，于是品牌价值在各个场景下都得到释放。

蒙牛集团总裁助理兼集团市场部负责人 王斌：

第一，根据消费者创造内容。先洞察和了解不同消费人群的喜好，结合品牌和产品信息，找到最适合的平台和最适合的内容形式，最后生成内容。第二，将内部内容和外部内容进行统一。内部创作和外部合作，缺一不可。完全依靠任何一方都是不切实际的。将两者进行很好地结合，才能源源不断地产生消费者喜欢的内容。

麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪：

麦当劳做内容营销的指导思想是，首先从表现手法上，要迎合消费者。看看消费者在哪里，他喜欢用什么样的方法做沟通。其次是在内容的核心上，要坚持品牌自己所代表的价值。总之就是，内容营销要从消费者出发，更要坚持品牌核心价值观。

健合集团BNC中国区执行总裁 朱定平：

所有人都看同一个东西的时代已经过去了，这要求企业具备创造优质内容的能力。以消费者为中心的场景式的沟通和互动方式，应该变成组织的一个重要战略。要从消费者的需求出发，不断打造能够引发用户共鸣的好内容。比如，我们在线上做母婴健康教育的直播，没有完全从商业的纬度去做，而是从消费者的需求出发，邀请知名专家，从营养、护理、心理、一些日常疾病等各个方面传播育婴知识。另外，还要构建高效的传播链路，才能确保内容精准触达分散化的消费人群。