2.2 客户购买决策模型

在此，我们把“购买冰山”模型与前面介绍的复杂购买过程的三阶段思维模式结合起来，可以将客户购买决策过程表述为图2-2所示（Robert B.Miller、Stephen E.Heiman、Tad Tulejia，2017）。

图2-2 客户购买的决策过程

从图2-2可以看出，客户的购买决策是从“Why”到“How”再到“What”的过程：

第一步是“Why”：对应“购买冰山”最底下1-2层。客户初期处于潜在需求阶段，当感知自身情况和外部环境的变化（即导致其痛苦的原因）之后，产生某种压力或期望，逐步引发购买动机，形成“增长”或“困境”反馈模式。

第二步是“How”：对应“购买冰山”第3层。客户逐步明确需要解决哪些问题（即消除其痛苦根源带来的影响），从而使自己的购买标准慢慢变得清晰。

第三步是“What”：对应“购买冰山”第4-6层。客户在收集各种解决方案的同时逐步明确自己的购买标准和具体需求，从若干个符合自己认知和期望的方案中择优购买。

通过以上分析，我们摸清了客户购买的决策思维过程，那么，有效的销售到底该如何开展、遵循怎样的流程？如何才能提高销售的成功率和销售效率呢？还是那句话：销售的问题要在购买中寻找答案。最有效的销售流程应该是以客户为驱动的，也就是按照客户的购买流程来规划的销售流程，它必须是和购买流程保持一致的步骤，并与客户站在同一立场。