2.2 服务营销理论

服务营销不仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。消费者需要的不仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但只是一种机械式解决产品售后维修的职能^[35]。而从服务营销观念角度，消费者购买了产品或服务仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品或服务的成功售出，更注重的是消费者在享受企业所提供产品或服务全过程的感受。服务营销作为一种营销组合要素，体现在两大研究领域，即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是客户满意和忠诚，通过客户满意和忠诚来促进有利的交易循环，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长^[36]。

1.7P理论

制定服务营销的基本框架须结合七个要素，俗称7P：服务产品（Product），企业需要严格界定具体所提供的服务类型，服务是作为独立产品还是促进有形产品交换的方式，或两者的有序结合；服务定价（Price），根据成本变动、需求结构和竞争环境三因素的影响，及时制定合理的价格；服务渠道或网点（Place），企业为目标客户提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，包括如何把服务交付给客户和应该在什么地方进行；服务沟通或促销（Promotion）^[37]，这是指企业为了和目标客户及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动，促销对象并不完全限于客户，有时也可以用来激励雇员和中间商；服务人员与客户（People），人作为产品的一部分，在高度接触的服务业中，客户不仅同服务人员发生接触，还可能同其他客户发生联系，如此客户就成为产品的一个组成部分；服务的有形展示（Physical Evidence）^[38]，指的是在服务营销的市场范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分；服务过程（Process），与服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置、日程编排的使用规则^[39]。

2.服务营销的特点

（1）供求分散性

在服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，甚至会同时出现多个无差别的同质服务，需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。

（2）方式单一性

服务营销则由于生产与消费的统一性，决定了其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

（3）对象复杂多变

购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业不同类型的家庭和企事业单位，购买同一服务产品有的用于生活消费，有的用于生产经营。

（4）消费者需求弹性大

需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如消费政策的变化、气候的变化、日新月异的科技发展带来的替代品等。

（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高

服务者的技术、技能、技艺直接关系到服务质量，消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能建立唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准或凭购买者的感知体会^[40]。