第一章　电视发展的趋势分析

第一节　电视发展的 TV 3.0

互联网在短短的时间内由Web 1.0到Web 2.0又到Web 3.0，迅速实现了多次革命性飞跃。在电视的发展越来越打上网络烙印的背景下，按照网络的思维方式梳理电视活动的发展脉络，不但能够更好地体现传统媒体与新媒体融合的趋势，更重要的是能够拓展电视活动思维的视野，用对新媒体所带来的新理念等新生事物的兼容并蒂进一步增强电视媒体的核心竞争力。基于此，可以做出判断，电视活动历史演变的脚步开始踏入3.0阶段。

一、电视活动的历史演变

电视和网络都是媒体，都具有政治和经济双重属性、喉舌和产业双重功能，但是他们的诞生和发展却带有逆向性的特征。电视在诞生后很长一段时间里，是以政治属性和喉舌功能为社会所认知的，直到改革开放以后它的经济属性和产业功能才逐渐被人们所认识和接受。而网络正相反，它是适应商业活动的需要而诞生的。因此，对电视活动历史演变的分析不能照搬网络，而应体现电视的特殊规律和独有特征。

1. TV 1.0：有什么看什么，俯视百姓

TV 1.0时代的电视活动具有精英传播的典型特点。电视媒体作为党和政府耳目喉舌的功能被片面强化。电视活动内容不仅匮乏，而且很少从百姓的视角切入，不考虑受众的需求，基本上是有什么看什么，爱看不看。

2. TV 2.0：想什么看什么，平视百姓

TV 2.0时代的电视活动开始显示平民传播的特点。电视活动开始平视百姓，研究受众的行为特征和心理需求，针对受众不同层次、不同角度的需求提供有针对性的内容。受众开始成为电视活动的主体，可以参与到一些节目中去。电视能够很大程度上满足受众的众多需求，成为受众获取信息、娱乐休闲的主要渠道和方式。

3. TV 3.0：想干吗就干吗，仰视百姓

在TV 3.0时代，电视活动开始仰视百姓，电视媒体与受众的关系发生了质的转变，受众成为电视活动的真正主体，成为绝大多数电视活动的出发点和归宿，成为衡量电视活动优劣的标准。这是TV 3.0时代的核心特征，其他所有特征都是由这一特征生发或衍生而来的。在这一阶段，受众基本上能够随心所欲地通过电视满足自己的各种需求。这种局面是电视不断进化所带来的。

第一，电视活动开始从单纯的耳目喉舌功能为主向为受众提供信息、生活、娱乐、体验等的全方位、多层次、贴身式服务转变。电视活动的功能更加多样化、综合化。

第二，电视活动开始注重挖掘经济属性和产业功能。产业功能的发挥使受众变为消费者，电视活动通过满足受众的正当需求来获得利润，广告不再是电视的主要创收渠道，电视活动的产业链不断拉长，产业厚实度不断增强。这导致电视活动与受众的接触面大大扩大，接触层次大大深化，受众对电视活动的决定权和影响力加大。

第三，电视媒体与网络、手机等新媒体进一步融合，媒体之间的界限趋于模糊化。电视媒体从单一的媒介形式转变为兼具多种媒介形式特点的“四不像”，电视活动由只依靠单一媒介和渠道转变为多渠道、跨媒体、全覆盖。

在此种情况下，受众随时随地能够使用电视，能够把自己制作的内容提供给电视，能够利用电视从事各项工作，能够对电视活动的优劣做出评价，等等。更重要的是，受众能够由单纯地看电视变为用电视，通过电视这一平台，与各种网络和平台实现无缝连接，从而无障碍享受各种技术进步和社会发展的成果。

二、TV 3.0时代的历史必然

准确认识TV 3.0的历史必然，有助于我们增强适应和利用时代特点、规律为电视发展服务的自觉性和主动性。

1.受众的地位决定了TV 3.0时代演变的规律

在市场经济条件下，由于受众的身份逐步向消费者转变，消费者在电视媒体的竞争中处于核心地位，因此只有直接或间接得到消费者的认可或接受，各种电视活动才有意义。这是市场化给电视发展带来的压力也是动力。消费者的需求决定电视活动的方向，满足消费者需求的程度决定电视活动的效益和效果，这一规律性要求尤其不可违背。

2.技术的进步提供了TV 3.0时代演变的可能

TV 3.0时代的演变是建立在现代传播技术基础之上的，从采集、制作、传播（发行或播出、传输）的各个环节都深深地打上了技术的烙印。随着要求的提高，电视逐步由技术支持型媒体向技术决定型媒体转变。技术的进步速度，不仅决定了创新性的电视活动能否实现，而且对电视的时代演变起着实质性的推动作用。可以说，对电视技术特别是新技术的认知和利用，影响着电视活动的理念，决定着电视媒体内容的生产形态、运作方式及传播效果。目前，许多地方都在推广新的机顶盒和手机电视。通过新技术的采用，受众可以点播节目，可以交电话费、税费等，可以设立家庭门禁系统，可以对节目进行反馈、编辑，然后把自己制作的节目回传，等等。

3.机遇的稀缺增加了TV 3.0时代演变的压力

长期以来，我国的电视发展一直处于追赶发达国家的状态，而今天历史又一次让TV 3.0时代的演变给我国电视业提供了与发达国家同时起步、同步发展的机会。在欧美、日韩等国仍然保持强劲发展势头的情况下，如果不加快研究和把握TV 3.0时代规律的进程，必然将使我国在新一轮电视发展进程中继续落后，我国电视业也将再一次承担巨大的发展成本。这是从我国电视发展的历史教训中得出的结论。

三、TV 3.0时代的策略选择

由上述分析可知，TV 3.0时代具有自己鲜明的特征和规律。这就要求各种电视活动必须与时俱进，采取反映时代特点和规律要求的策略。唯有如此，才不会在新的形势下发生方向性偏差。才可能在激烈的各媒体竞争中占据有利位置。

1.注重受众的多面性

在TV 3.0时代，电视与其他媒体的兼容并蓄带来功能的多重性，这必然导致受众身份的多面性，如受众不仅仅是观众，他还是听众，还是网民，还是用户，还是消费者等。在TV 3.0时代，受众的需求不仅分为不同层次，而且相同的需求会更加细化地分为不同的方面和角度。受众需求的这种特点，必然导致受众行为具有不同的层次、方面和角度。这就要求电视活动要研究受众在各种环境和条件下的行为特征和心理取向，并且这种研究要与相应的媒体特点相对应。在此基础上，采取有针对性的措施，做到有的放矢，既发挥不同的媒体特性在电视这一核心平台中的自有优势，又满足受众多层次、多角度的需求。

2.保持触角的敏感性

对新的传播渠道、娱乐方式、技术手段和资本形态的融合与整合是电视的发展趋势。要加大整合的力度，通过这种整合，增加电视活动的途径和手段，提高电视活动的传播质量，丰富电视活动的功能，扩大电视活动的惠及范围。以手机为例，根据人类传播活动的特点、文化消费的发展和技术进步的规律来分析，手机是一个综合性概念，是多重功能的集合体，兼具人际传播和大众传播的特点。可见，手机的先天性特点恰恰与上述趋势相吻合。因此，就像手机从某种程度上带来了广播传播模式的革命、帮助广播走出了困境一样，可以预见，手机必将会带来电视传播模式的变革。

3.增强民生的拓展性

“民生新闻”的概念改变了我国电视习惯高高在上、重时政新闻不重社会新闻的弊端，强调以民为本，把民生新闻这个过去的新闻死角改造为新闻亮点。当前，民生问题受到全社会的关注，这极大扩展了我们认识民生新闻的视角。要树立大民生的概念，把民生新闻作为一种理念而不是题材来看待，只要是从百姓角度切入，从群众利益出发进行报道的新闻，都可以认为是民生新闻。在报道各类新闻时，不光注重在内容和形式上做到贴近性，更注重从受众的心理上做到贴近性，借此增强内容的可接受性和渗透力，减少信息被受众过滤掉的程度。