摘要

在相对封闭的社会网络和相对稳定的购销关系情境下，农户往往会长期频繁购买某特定农资品牌产品或惠顾某特定农资零售店，这种意识和行为被界定为锁定购买行为模式。由于农资购销市场和乡村社区文化的特殊性，锁定效应已成为农资交易市场中广泛存在的社会现象。然而，现有顾客行为理论研究主要关注顾客满意度、顾客忠诚行为等方面，探究主动购买的内部因素对顾客购买意愿和行为的影响，却忽略了顾客所处的特定市场环境和社区文化等外部因素的潜在作用，鲜有对顾客被动购买行为这一有趣现象的系统性理论探究。

本书为摆脱大多数研究偏重顾客内部因素分析的窠臼，立足当前农资购销环境及乡村社会关系情境，首先以购买行为理论、农户行为理论等相关文献为依据，综合运用文献分析、因子分析、方差分析、回归分析及结构方程模型等研究方法，明确界定了锁定购买行为新概念；其次以农户特征为切入点探索分析了农户农资锁定购买行为的主要模式，从直接因素、购买情境等方面实证探究了农户农资锁定购买行为的影响因素，重点从情境因素视角构建并检验了农户农资锁定购买行为的形成机理模型；最后研究探讨了农村电商发展新情势下农户农资锁定意识对在线购买模式的影响机制。

（1）不同农资锁定购买行为的农户特征研究表明：户主人口统计特征、家庭经营特征、购买特征对农户农资锁定购买行为具有不同的影响，品牌锁定购买行为和零售店锁定购买行为在当前农资购销市场中同时存在。其中，倾向于品牌锁定购买的农户多为男性、年龄稍大、文化程度较高、家庭农业年均收入较高、耕作年限较长、拥有耕地面积较小、对农资购买的重视程度较高、购买种子品牌产品等；倾向于零售店锁定购买的农户多为女性、年龄稍小、文化程度较低、家庭农业年均收入较高、耕作年限较短、拥有耕地面积较大、对农资购买的重视程度较高、购买农药品牌产品等。

（2）农户农资锁定购买行为的影响因素研究表明：在农户的两种锁定购买行为影响因素中，情境因素的综合效应均明显大于直接因素的综合效应；在品牌锁定购买行为影响因素中，功能价值的影响力度最大，社会规范、交易依赖关系和感知差异化这些情境因素次之，感知风险和感知成本的影响最弱；在零售店锁定购买行为影响因素中，人情关系质量的影响力度最大，交易依赖关系、社会规范和感知差异化这些情境因素次之，零售商形象、商品形象、声誉形象、服务形象等直接因素的影响较弱。

（3）农户农资锁定购买行为的形成机理研究表明：品牌感知价值、零售店感知形象对农户农资锁定购买行为具有直接影响，并通过感知差异化和交易依赖关系而产生间接影响；人情关系质量能显著正向影响零售店锁定购买行为；社会规范能正向调节品牌感知价值与品牌锁定购买行为、零售店感知形象与零售店锁定购买行为之间的关系。此外，不同区域农户农资锁定购买行为模式与形成路径存在差异。在乡村社会网络封闭性和购销关系稳定性均较低的山东省，农户主要表现为低品牌锁定、低零售店锁定的购买行为模式，直接因素的影响效应较大；在乡村社会网络封闭性和购销关系稳定性均较为居中的湖北省，农户主要表现为低品牌锁定、高零售店锁定的购买行为模式，直接因素和情境因素的影响效应均较大；而在乡村社会网络封闭性和购销关系稳定性均较高的四川省，农户主要表现为高品牌锁定、高零售店锁定的购买行为模式，情境因素的影响效应较大。

（4）农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制研究表明：锁定意识通过信息处理模式的中介作用而对农户农资在线购买模式产生显著影响；由品牌锁定意识所引发的分析式处理模式对自主购买模式产生显著的正向影响，而由零售店锁定意识所引发的启发式处理模式对代理购买模式产生显著的正向影响；情境脆弱性在调节分析式处理模式与农户农资在线购买模式间关系时呈现削弱效应，在调节启发式处理模式与农户农资在线购买模式间关系时呈现强化效应。

本书扎根于农资市场和乡村社会的特殊情境，详细论述和深入探究了农户农资锁定购买行为的影响因素、形成机理及效应机制，其理论贡献在于：从顾客所处的外部情境视角明确界定了锁定购买行为新概念，并将其划分为品牌锁定和零售店锁定两种行为模式，是拓展和深化顾客购买行为理论的一种有益尝试；重点从购买情境方面探讨了农户农资锁定购买行为的形成机理，揭示了农户被动选购农资产品成因的“黑箱”；以信息处理模式为切入点阐释了农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制，重构了乡村社会网络情境下农户农资在线购买模式的解释机制。而其实践意义在于：研究结论所提出的依据顾客自身特征和购买行为特征采取差异化的营销策略、实施“品牌建设”和“店铺管理”的双向营销策略、合理利用情境因素在农户农资购买行为中的作用等建议，对农资企业提高顾客满意度和忠诚度、增强自身核心竞争力具有直接参考价值，对政府部门宏观调控和有效管理农资市场、优化农资市场环境、改善农户选购农资产品的客观条件、促进农资产业健康发展具有重要借鉴意义。

关键词：农户锁定购买行为 交易依赖关系 感知差异化 社会规范 农资购销