第2章 数字时代的品牌

越是基础的问题，似乎越是难讲明白。

品牌是什么？当问及这个问题，我们脑海里可能会不自觉地冒出许多个名称，从早晨喝的星巴克，到工作中使用的微软办公软件，闲聊时的微信和睡前逛的淘宝、京东……品牌似乎无处不在，充斥在我们工作和生活的每个角落。我们每个人每天接触的品牌可达数十个甚至上百个。

这些脑海中冒出的名称是品牌吗？是，但也可以说不是，更确切地说，它们是品牌的一部分。美国市场营销协会曾这样定义品牌：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

但这一定义具有鲜明的时代特征，或者只是品牌建立初期的定义。随着经济、技术以及品牌自身的发展，消费者对品牌的理解早已不再局限于名称、标志（logo）或者包装这些外在、显性、存在于产品实体的符号或者标识。我们在商场或电商平台上几乎找不到没有品牌名称、logo的商品。品牌符号或标识已成为构成品牌的基本要素，并成为企业经营的“标配”。

到了21世纪初，英国品牌规划大师保罗·费尔德威克（Paul Feldwick）这样定义品牌：

“简单而言，品牌是消费者意识中感知的集合。”

在这个定义中，品牌没有以名称、视觉为基础，而是更多地表达了消费者的体验。

品牌研究专业机构凯度集团的Millward Brown的奈杰尔·霍利斯（Nigel Hollis）在《全球化品牌》一书（由谭北平于2009年翻译）中进一步定义了品牌：

“品牌包括消费者心目中的一组持久和共同的感知。那些感知越强烈、越相关、越有推动性，它们就越可能影响购买决策并为企业增加价值。”

可以看到，在过去的20年里，人们对品牌的理解一直在变化，因此我们在本书中并不试图去给品牌下一个大而全的定义，而是尝试从品牌所处时代的特征和品牌的发展阶段角度，对数字时代的品牌进行尽可能深刻的解读与诠释。

大众媒体时代，品牌是营销的核心

大众媒体（电视、广播、报纸、杂志）的出现带来了大众传播和现代营销。那个时代造就了一批极为成功的品牌，如可口可乐、宝洁等。那时候，信息传播的渠道较为集中和单一，消费者只能被动地获取信息，并且获取成本也不低。

因此，“品牌是消费者意识中感知的集合”这一定义在大众媒体时代是非常恰当的。

在此情况下，企业首先可通过大众传播和现代营销，以单向广告的形式，将品牌的核心观念大规模地传递给本土甚至海外市场的消费者，利用语言和广告的力量打动消费者；紧接着通过线下经销体系进一步占领商店的货架；最终，消费者在广告的影响下完成了购买。

占领消费者心智和货架成为大众媒体时代企业建立品牌的主流路径，而实现这一路径的最重要手段便是广告，以至于在很长一段时间内，大家一提到品牌，便将其跟广告画等号。诚然，广告曾经是非常有效的打造品牌的手段，但随着互联网技术的问世和发展，数字时代传播形态和销售渠道的巨变，也对打造品牌的方式和手段产生了巨大影响。

数字时代挑战品牌经典定义

互联网让信息变得触手可及，以往消费者只能被动地接受信息，而现在消费者可以自主筛选信息，在购买决策中掌握了更大的主动权。同时，消费者利用个人的社交媒体，能够放大自身的力量，影响其他消费者的购买决策，进而影响品牌。

随着互联网流量红利的消退，数字媒体逐步走向碎片化甚至粉尘化，企业即便愿意投入巨额成本覆盖尽可能多的渠道，也难以实现大众媒体时代般集中、大规模的消费者触达。

为了反映数字时代对品牌的影响，2013年，华通明略和百度为数字时代的品牌赋予了全新的定义：

“品牌是消费者意识中的感知与互联网活跃内容的集合。”

这是首次将数字时代带来的变化引入品牌的定义。中国市场上也随之涌现出许多与品牌数字化相关的新定义和新工具，如品牌数字资产等。

电商平台和直播电商等新兴销售渠道的崛起，使得消费者的购买决策场景变得越来越多元，同时也让品牌传播的信息和场景之间的界限变得愈发模糊。

因此，尽管铺天盖地的广告和铺满线下货架仍是企业打造品牌的两大手段，但日渐高昂的成本和有限的投资回报也迫使企业需要不断思考和探索建立强品牌的方法，进而获得商业上的成功。

品牌体现企业长期价值

从企业管理的角度来看，数字化使企业内部的经营管理产生了巨大改变。以往的品牌构建通常是市场部的工作。但随着消费者对企业的发展乃至生存状况起到越来越重要的作用，品牌的重要性愈发凸显，以至成为企业层面的经营管理工程。

除了可以推动销售，优秀的品牌还能为企业的决策和发展提供方向，以及帮助企业招揽优质人才。可以说，品牌建设贯穿企业的“全生命周期”，是企业实现科学可持续增长的核心方法论，更是企业的长期价值的体现。

品牌是企业的长期资产并能帮助消费者做出决策

在以往的品牌概念和定义中，消费者是核心元素，但其实在当下，随着消费者扮演的角色越发重要和凸显，品牌的建设越来越成为企业发展过程中的核心战略。

品牌的核心意义在于：

● 消费者需要品牌，是因为品牌可以帮助消费者做出更有效的决策；

● 企业需要品牌，在于品牌是企业可以建设的长期资产。

品牌存在的意义是解决供需匹配的效率问题，即帮助消费者（需求方）迅速找到合适或心仪的商品和服务，同时帮助企业（供给方）构建可以累积的资产，取得长期竞争优势。

这样就可以很好地解释大众媒体时代品牌的定义。在大众媒体时代，品牌是消费者心智中的点点滴滴，是企业用规模化手段可以建设的，是长期存在于消费者关键决策路径中的。

在数字时代，消费者虽仍是企业构建品牌过程中的重要对象，但其角色和地位却发生了翻天覆地的变化，由被动接受转变为参与共创，甚至能影响企业品牌的发展。在数字时代，消费者的决策路径也发生了很大的变化。那些能够长期存在的意识、体验、数据、交互、算法都可能是品牌，因为它们都能够帮助消费者决策，并能够成为企业的长期资产。

从企业管理的角度来说，数字化使企业内部的经营和管理产生了巨大改变。以往，品牌的构建一般被视为市场部的工作。但随着消费者对企业的发展乃至生存状况起到越来越重要的作用，品牌的重要性愈发凸显，构建品牌不再是企业市场部的工作，而成为企业的经营管理工程，不仅能为企业的决策和发展提供方向，更能帮助企业招揽优质人才，推动销售。品牌贯穿企业“全生命周期”，是企业实现科学可持续增长的核心方法论，是企业的长期价值的体现。

我们从这一章开始，将带领大家探索在消费者端存在于不同空间、具有不同属性的品牌资产，以及如何从企业实践的角度去构建这些资产。

延伸思考

1．你还听说过哪些品牌定义？这些定义的差异在哪里？

2．在数字时代，品牌能在哪些方面帮助企业获得商业成功？品牌的成功可以表现在哪些方面？

3．你所在的企业目前最有价值的、能够促进供需匹配的资产是什么？