序2 从乡村出发，找“国之大者”

从2003年“火石机构”诞生开始，乡立方创始人团队深耕“三农”领域，转眼间已经走过了二十年。人生又有几个二十年啊！用创始人宋小春的话来说，就是几个“没想到”——没想到这帮人这么能“熬”，历经这么多年的艰辛还能聚在一起；没想到乡村事业这么好玩，从最初的农产品品牌设计到今天的乡村服务生态链构建，事情越做越有趣；没想到这个时代给予了如此厚爱，给予了这么多的发展机会，每隔四五年，乡立方团队的业务转型总是能够踩到时代发展的新风口。

二十年如一日，乡立方团队已经结出了丰硕的成果，他们先后服务了三百多个农产品区域公用品牌、三百多个品牌乡村、三百多个农业企业品牌。这无疑是一组足以让4A广告咨询公司都敬畏的数据，很少有机构能够耐得住这么长时间的寂寞，如此这般深耕于“三农”领域。“前些年为房地产、金融、互联网做品牌服务，来钱快，活好干。但我们几个核心骨干觉得，那些不是我们的方向，更不是大家的兴趣所在，我们还是对乡村有感觉、有感情，所以一直坚持下来了。”回忆走过的路，乡立方联合创始人之一的徐大伟觉得，或许是因为“傻”，才抵抗住了各种转型诱惑，才能拥有了今天这般的“傻福”。

“说我们不在乎赚钱，这话不准确，毕竟谁都需要养家糊口，员工更需要公司有奔头有安全感。但我们可能更在乎自身努力创造的价值。贫穷与落后不应该成为乡村的标签，在这方面，我们积累了丰富的经验，也有足够的智慧，来为乡村创造价值。我想，这也是时代赋予乡立方的责任与使命。”宋小春的这番解释，或许道出了乡立方二十年坚守的初心，帮助更多乡村脱贫致富，走上高质量发展之路，其带来的成就感、荣誉感本身，或许早已成为乡立方团队的获得感，成为他们一路狂奔的原动力。

过去二十年，与一度“野蛮生长”的房地产、电子商务、P2P行业相比，任何乡村项目，仅从收入角度而言的确是微不足道的。“最早做农产品品牌设计时，每个案子可能也就收一两万元，无法同现在的几百万元的单子相比。但这是我们自己喜欢的工作，所以我们从来没有抱怨过，也没有羡慕过别人。”宋小春和徐大伟都出自中国美术学院，他们同学中就有很多人在房地产、金融、电子商务等收入相对高的行业里做设计，但他们坦言，“我们这一行可能钱赚得少，但我们不打小算盘，不算小账，一项事业有趣、好玩、能做得久，就是跑赢了大势，赚了大钱。”在面对当下的乡村振兴战略时，乡立方团队人人信心满满，他们深信“还能再做三十年”！

如今的乡立方创始人团队，已经是一批锐气内敛、老成练达的乡村发展专家。何曾想到，他们曾经也是意气风发、桀骜不驯的“玩家”，但年轻时的“夜夜笙歌”没有让他们迷失，玩越野玩穿越还能懂得及时回头。这种蜕变，可能很难用岁月的沉淀，或是人生的顿悟来总结。“对于发展方向，我们迷惘过，所以一直在试错和创新。为了卖农产品，甚至在杭州开过十几家零售店，赔得一塌糊涂。但无论怎么折腾，我们一直坚持在乡村领域寻找机会，或许也可以说是‘初心不改’吧。”宋小春坦言，“一路走来，确实不容易，但我们很幸运，似乎每一次都押对了方向。”在乡立方总部展厅里，对过去的二十年按五年一个阶段做了总结分类，标示了每一个阶段的创新与突破。或许在每一个阶段的“交接期”，乡立方的发展战略不见得都是非常清晰的。但实践出真知，正是因为有丰富的操盘经验，加上团队自身善于总结与反思，乡立方得以一路成长。

对乡村的热爱，或许已是深入乡立方团队成员骨髓的DNA。“我不喜欢生活在大城市的‘火柴盒’里，它让我有窒息般的感觉。我更喜欢乡村的自由与清新，那里才有真正的生活。”有一次，我与宋小春走在上海的街头，他指着密密麻麻的高楼大厦对我说：“这里面的一间间不就是一个个垒起来的火柴盒吗？”听完，我似乎突然间明白了他这些年的行踪——平时做的都是同乡村有关的工作，打交道的不是农民，就是涉农干部，每个周末，能回千岛湖老家，就绝对不在杭州城内呆着。几乎每一个假期，都会约上三五好友，大江南北玩越野、玩穿越，从天涯海角到漠河，从中缅边境到阿里无人区……这些很多人可能会拿来一直炫耀的冒险经历，在“宋小春们”看来，都是“小菜一碟”。其实，更多的生活细节，在他们身上都在发生变化：喜欢吃土菜，基本不碰西餐；对住宿环境不讲究，加班晚了就在办公室沙发上将就一宿；换洗衣服办公室里都放着几套，拎上行李，随时可以出发，“说走就走”成了他们的日常。

“我们要做乡村美好生活方式的引领者，首先得让自己成为爱乡村、懂乡村的生活家。”“我们都是从农村来的，向往自由，不喜欢过于精致、考究和按部就班的生活。”宋小春这么描述自己的工作和生活状态。他甚至觉得这种无拘无束、随性随意的生活，才是真正的幸福，而这样的生活，也只有在乡村才能享受得到。“乡村不需要钢筋水泥，整洁、干净，看上去舒服就好，千万不能像建设城市一样去打造新乡村，保持住乡村的乡土味、乡亲味和乡愁味，才能保护住乡村的美好。”在宋小春的倡导下，从美丽乡村到乡村振兴，乡立方团队所打造的每一个乡村项目，都格外注意乡村特色风貌的保护，几幢老民居、几条石板路、几处老祠堂，在乡立方人看来，都是值得珍惜的乡村记忆。当我们走访千岛湖地区的乡镇时，这样的案例随处可见，很多成为乡村的网红打卡点。随着乡立方业务的扩大，他们走出浙江，从广东到西藏，从江西到宁夏，从上海到内蒙古，到处都有乡立方乡村振兴方法论打造的案例，而其绝大多数都成了所在区域的对标样板。

如果来乡立方做客，乡立方人一定会请你品尝他们自己投资运营的酱菜和腌菜。“酱立方”已经成为乡立方对外输出的主要乡村产业之一。“要让农民过上美好的生活，不能光去画大饼，一天到晚想着整高大上的项目。乡村的一些传统酱菜和腌菜，有着千百年的传统工艺，也保留着当地人的味蕾记忆，很有市场。把小工坊干成大产业，才是最接地气的产业振兴。”陈才是乡立方的合伙人之一，“酱立方”已经开张的工坊，几乎都有他的智力贡献。他很自豪地介绍说：“就以威酱坊为例，可能乡立方赚钱并不多，但我们带动了四五个村的老百姓参与进来了，有的帮我们种辣椒，有的帮我们种黄豆，有的帮我们熬原酱，现在这些村都成了威酱村。”

“如果不能帮助当地农民增收，无法实现集体经济壮大，做得再漂亮的顶层设计，都是失败的。”每逢团队有新成员加盟，乡立方合伙人之一夏迪总是要反复讲这个观点。虽然是一位年轻女性，但夏迪已经积累了近百个乡村项目打造的经验。“我们做乡村项目，不能丢了初心。初心是什么？就是要帮助农民，帮助村集体经济。农民重于千钧，农民就是一切，让农民生活幸福，我相信这就是国家实施乡村振兴战略的出发点。农民致富、集体增收，就能更好地实现城乡融合、共同富裕。”夏迪这样说，“原则上，我们不赞成上马那些同农民与集体经济无关的文旅项目，一切围绕着农民的利益转。”

写到这里，或许你明白了我的意图。我无意去点评书稿里的这些案例，相信每一位读者都有自己“见仁见智”的认知和感受。我只是想从自己的角度，向大家介绍这么一个乡立方：

——这是一群深耕乡村领域二十年的实践者；

——这是一群热爱乡村并引领乡村美好生活方式的探路者；

——这是一群专注打造乡村未来产业的梦想者。

浙江乡立方乡村发展集团有限公司首席战略官、联合创始人

莫问剑