4.成功和失败的公司都打广告

营销学里有一句很有趣的话：“全世界的广告有效的通常只有一半。”既然是这样，那为什么大家还打广告呢？因为不知道哪一半有效，大家就都以为广告一打，公司就可以做生意了。其实不然，同样是广告，效果可能会大不一样。

道理很简单：当你开车行驶在高架桥上时，如果车速达到每小时80千米，那么路边广告牌上的字你最多只能读20个（还得是集中精力读，不用心的话，通常就只能瞄8～10个字），所以，在高架桥的广告牌上写太多字是没有意义的。还有，人的眼睛对黄色和黑色特别敏感，广告牌如果是黄底黑字的，那么在一两百米以外可能就会被注意到。

另外，广告只能有一个聚焦点，这个焦点就是产品本身，其他一切都是陪衬，是为宣传产品服务的，千万不能让“绿叶”的风头盖过“红花”。

现在很多人在宣传产品时，都喜欢找名人做代言，这里面不乏成功的例子——使产品更具诱惑力，也起到了锦上添花的效果。但是也有相当一部分广告，产品本身没什么问题，却在无意间被美女帅哥、明星大腕的大照片抢了风头，结果喧宾夺主，产品反倒变成次要的了。像这样的广告，看过的人可能只记住了那个明星，至于产品是什么样子、有什么优点，都记不得了。什么原因呢？就是模糊了焦点，本该突出的地方——产品，没有突显出来。试想一下，这样做广告跟不做广告有什么区别呢？

关于广告设计，我想提醒大家两件事情：

第一，设计广告的人有时想加入一些超现实的东西，但其实太抽象、太前卫的广告反而无法引起大众共鸣，它跟市场常常是脱钩的。

第二，广告设计稿送到公司的时候，先给你的客户、员工和几个领导看一看，研究一下这个广告有什么问题，是否会产生预期的效果，再决定是否投放，不要几百万元花出去，才发现这个广告没有什么用处。

某通信公司曾做过一个广告：画面上有一对翅膀，翅膀上方有一个光环，背景是一条阴暗的巷子。我问过这家公司的员工，他们大都不能清楚地解释这个广告的含义。我想，普通的用户可能就更不清楚了，因为广告做得太抽象了。

还是这家通信公司的广告：背景是一条宽阔的城市道路，道路两边堵满了车，道路中间是一架正在全力冲刺的战斗机，画面右上方写有“掌中宽带”的字样，左下方是“无线上网卡”。一看就知道在表达一个宽带的概念，下方还有一句醒目的广告语——“速度决定效率——新一代极速网络生活”，正好贴合画面的意思。

看来，广告做得具象一些，会比抽象的效果好得多。

我曾经看到过这样一个广告画面：一对年轻男女坐在一辆高级轿车上，男的在开车，女的坐在他的旁边，脸朝着窗外，看上去两人好像闹了点小矛盾，都显得不太高兴。如果让你猜这是在卖什么，你肯定会猜是卖汽车，其实它不是卖汽车。还好，画面上方有一行字，你看了才会知道：哦，原来是卖某个品牌的名表的。可是在广告画面中我们根本就没有看到表，只注意到了轿车以及两人的表情。

我举这几个例子就是想告诉大家：失败的公司拍广告很少考虑市场的诉求，也几乎不仔细体会广告的焦点，交代不清楚广告跟产品的关系，所以广告的钱往往就白花了；成功的公司不但注意广告的市场反馈，注意广告要表现的重点、焦点，还会考虑在同样的时间和地点，人的眼睛能不能马上捕捉到产品信息，捕捉后能不能马上记住它。