01 市场和国家

我们需要明确两个概念：市场和国家。

国家是个政治概念，而市场是个经济概念，更加具体来讲，市场是个行业概念。这两个概念不能混为一谈。我们做市场评估是以市场为主体，而不是以国家为主体。所以在开始分析之前，我们先搞清楚什么是市场，以及市场和国家有什么区别。

第一，市场是一个行业概念。一个国家固然可以被视作一个市场，但可以继续细分成更多的行业市场。

可以按照地域划分，如东部沿海市场、西部市场、一线城市市场、下沉市场等；可以按照行业划分，如金融市场、汽车市场、手机市场、服装市场、化工市场等；也可以继续细分，金融市场可以分为保险市场、证券市场、信贷市场，证券市场可以继续细分为股票市场、债券市场，还可以分为一级市场、二级市场。

第二，一个宏观市场可能包括多个国家和地区，多个国家可以构成一个统一的市场。

一个市场内部的不同单元应该有高度的相似性。在该市场中，某个行业在各个国家或地区单元的经济环境应该是类似的，所要遵循的法律和各种规则是一致的，并且商品、服务、资金、人才在该市场内部可以比较自由地流动，不受太多壁垒的限制，这些壁垒包括外汇管制、关税、签证和移民政策、牌照和资质等。所以，多个经济、政策环境相似的国家和地区可以构成一个统一的大市场。

从这个角度来讲，欧盟虽然是由多个国家构成的，但是其通用货币是欧元，各个国家的经济水平类似，有统一的市场规则，人才在申根国之间自由流动，欧盟各国关税减免，所以我们可以将其视为一个统一的市场。

而东南亚则不完全是一个统一的大市场，东南亚各国的经济差异较大，语言、货币、法规都不尽相同。但是，近年来随着RCEP的深入推进，成员国之间的关税大幅降低，部分商品甚至实现了零关税，并且建立了统一的市场规则和标准，大大简化了跨境贸易流程，正在逐步降低甚至是消除商品、资本、人才流通的壁垒，从而朝着统一的大市场推进。

企业为什么需要重视一个统一的大市场？主要是因为统一的大市场体量较大，潜在收益也大，但更重要的是：在统一的市场内部展业成本比较低。这种成本节省体现在企业经营的方方面面：

（1）统一的市场内的各个国家有着相似的市场环境和经济水平，企业在市场内不同国家展业有经验可循，只需要适应一遍，只需要一套完整的战略，大大降低了出海的学习成本。

（2）统一的市场内部没有关税壁垒，企业不需要在内部各国逐个投资建厂、建仓，以规避关税，极大降低了初期投资。

（3）统一的市场有着统一的法律法规环境，企业只需要交一份律师费、会计师费，只需要走通一套合规的流程，降低了很多合规的支出和日常开支。

（4）统一的市场有着统一语言和文化。在市场内不同国家展业时，企业可以充分复用现有团队的能力，只需要打造一个强大的本地团队，而不需要建立多个分散的区域团队，从而降低人力投入，提高组织能力。

（5）面对统一的市场，产品不需要做太多的本地化定制，可避免不同产品版本之间存在过多的差异化。在统一的市场内部，企业可以复用同一套产品设计，降低了产品开发的复杂度。

（6）统一的市场内部的文化是流通的，品牌推广和市场营销的成本也会极大地降低。品牌战略和策略在统一的市场内部可以复用，广告代言人、广告内容、视频素材、文案设计都可以复用，口碑会在整个市场进行传播。

国际业务拓展战略的制定，往往是针对某个市场，而非某个国家。比如，某消费品企业为在澳大利亚开展业务而前往澳大利亚进行招商工作，其实可以顺手也联系一下新西兰的潜在合作伙伴，没有必要做两次工作。如果企业想要为墨西哥开发一款手机应用，则可以考虑对西班牙语区进行统筹规划，把哥伦比亚、智利、秘鲁、阿根廷的市场需求综合考虑进去。