第10章 全面检测危机——危机管理的重点是潜在期(3)

6）化患为利，危机中创造商机

当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高，此时若企业危机公关手法得当不仅可以化解危机，还可以提高企业或品牌的知名度，树立良好的企业形象。

案例：

在2004的，由部分媒体披露特造材料“特氟龙”可能对人体有害，不仅给杜邦公司造成了巨大的负面影响，更给使用“特氟龙”材料生产产品的企业造成了巨大的影响。在“特氟龙”事件闹的沸沸扬扬全民关注的时候，格兰仕的相关负责人通过媒体表示：格兰仕的产品大部分都是出口海外，而海外市场对产品的质量等各项市场准入指标比国内严格的多，因此安全有绝对的保证，目前格兰仕也在积极寻找相应的替代材料，以便消除消费者的疑虑。这一消息一经发布马上被全国各媒体主动引用报道。在整个行业发生危机，消费者信心动摇时格兰仕此举树立了一个捍卫消费者权益，挑起行业重担，负责任的企业形象。

随后“特氟龙”事件的危机继续蔓延，殃及整个炒锅行业，甚至是使用该材料的相关行业。媒体与消费者的声音也越来越严厉苛刻，此时格兰仕再出猛招：与两家国外高端材料技术公司达成了新技术联合产销及研发意向，这种材料对人体没有任何危害，可以替代“特氟龙”材料应用于炒锅、电饭煲、微波炉等炊具中。同时格兰仕与100多家国内外材料供应商签定“材料健康保证书”，向外界表明自己不采用“特富龙”材料，其微波炉与炒锅等产品是健康安全的。此外，格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”，稳定经销商信心。

在媒体大肆宣扬杜邦“特氟龙”事件，消费者高度关注的情况下，格兰仕抓住这个大好时机，打出“健康牌”，不仅增强了格兰仕的品牌知名度与美誉度，更使其微波炉在全国引起抢购风潮。

点评：

在这起危机事件中，格兰仕本不属于“特氟龙”事件的直接受害企业，但格兰仕主动入局，而后迅速出猛招，通过实际行动与媒体配合，使自己负责任的企业形象与安全的产品形象深入人心，把本是一件不利的事件转化为塑造品牌形象的机会。

再好的危机公关也不如不发生危机，作为企业，平时就应该防患于未然，建立危机防范预案，设立一条危险线，当企业的一些行为触及这条危险线时马上引起重视，及时处理，基本上可以防范绝大多数危机的发生，至少可以把危机控制在最小范围内。如果企业规模较大，就应该设立专门负责处理企业危机的危机公关部门，以便敏感快速地作出反应，控制或回避风险。

【封杀危机——将预防进行到底】

在对全球工业500强的董事长和总经理的调查中，研究者发现这些企业被危机困扰的时间，平均为8.5周，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2.5倍。

“预防是解决危机的最好方法”，这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的名言。

未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。

对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能很细小，非常容易被忽略，也可能危机出现的频率很高，以致麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短，企业无暇顾及。

预防危机要从企业创办的那一天就着手进行，伴随企业的经营而坚持不懈。出现危机才想到公关，把公关当作一种临时性措施和权宜之计都是不可取的做法。

因此，公关人员对危机应该具有高度敏感的防护意识，促使企业上下真正将服务理念落到实处，加强对生产、管理、销售与售后服务部门的监督和考核，做好“监督官”，时刻把顾客满意战略作为企业所有部门的行为指南，以此来指导全体员工共同为顾客满意这一目标而奋斗，使企业远离危机，构筑企业内部的第一道防线，这是保持企业健康发展与有效预防危机的最好方法。

顾客满意应该成为企业活动的基本准则，企业经营活动始终要以顾客满意度为方针，从顾客的角度出发来分析消费需求，向顾客提供超过顾客期望的服务——在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订要考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度地满意。只有真诚为顾客着想的服务，才能带来顾客的满意，只有顾客满意了，才有企业所有公众的满意。

而如果销售与服务人员的工作没有兑现企业的承诺，或者说不能让顾客满意，就会引起顾客的不满，这样危机就会不期而至。

日本经营之神松下幸之助曾经说过：“无论多么好的商品，如果服务不完善，顾客便无法得到真正的满足。

“不战而屈人之兵”是兵法中的上策，如果能以不牺牲的代价换来一场胜利，那自然是最好不过的了。

危机公关也是如此：

如果企业能预防危机公关，那自然是最好的了；

即便不能预防，那也应该做好充足的准备。

一旦危机来临，企业就可以从容地应付，而不至于临阵磨枪，媒体还没发难，企业先乱了阵脚。

1.战略预防：CS营销

树人如树企业，人有人生价值观，企业有企业价值观，人生价值观决定了一个人的行为准则，而企业价值观则决定一个企业的行为准则。这种行为准则，在营销上则称为CS营销，即顾客满意战略。

CS是英文Customer Satisfaction的缩写形式，中文意思就是“顾客满意”。CS营销战略是20世纪90年代初在国外一些先进企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略，它包括五大满意系统：

1）理念满意系统（MS）；

2）行为满意系统（BS）；

3）视听满意系统（VS）；

4）产品满意系统（PS）；

5）服务满意系统（SS）。

CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面有利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意。

CS战略的目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内、外部环境。企业要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。而顾客既指企业外部顾客，也包括企业内部产、供、销及其他职能部门之间，生产线上下工序之间的服务对象。

市场经济初期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时候，企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争力，相应的战略思想是以生产导向和产品导向为主体的。

随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位，此时，企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。

当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点也发展为立体化的服务，即CS营销战略。

消费者传统认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展，市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。

同传统的营销观念相比，现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量与营销方式的变化，也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略——即CS营销战略。

企业的顾客分为外部顾客及内部顾客，外部顾客是企业产品的消费群体，内部顾客即企业的员工。CS营销战略在满足内、外部顾客需求，以及促进企业发展壮大方面起着决定作用。

对外部顾客进行CS营销有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展庞大的消费群体。顾客是对企业的前途发展有直接联系的外部公众，市场就是顾客。市场上的顾客会通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足。只有这样，顾客忠诚才能形成，而顾客忠诚集中表现在顾客重复购买的程度。

顾客忠诚不仅稳定着企业现实的顾客，更为企业吸引来潜在顾客，从而使企业保持并发展庞大的消费群体的同时，可以减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。在当今的“感性消费”时代，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容易得多。

据统计，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用的6倍。CS营销战略通过名牌效应树立了企业的良好形象，确保了原有顾客，导致口碑效应，大大节约了销售成本。同时，消费者对自身喜爱依赖产品的价格变动敏感度低，承受力强，信任度高，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态势，注重产品的内在价值。

内部顾客是树立企业名牌效应的决定因素，在内部进行有效的CS营销，可以节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。员工对企业各方面满意度高，可以保持稳定而高效的员工队伍，减少企业培养新的替代雇员而增加的成本，减少生产力损失，保证实施企业“外部顾客满意”战略的连续性，避免企业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。

员工满意度的提高可以保持员工的忠诚，增强企业向心力。CS营销战略不能只停留在领导层面之上，而应使它转化为企业内部全体职工的行为。这种顾客概念在企业内部的延伸，激活了员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，形成了企业独特的文化氛围，增强了企业的向心力和凝聚力，造就了企业无可衡量的无形资产，为企业进一步发展壮大奠定了精神动力。

在企业理念上，CS战略要求企业“顾客至上”，要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。

顾客永远是对的，这是CS营销战略的重要表现，其中包括三层意思：

第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；

第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；

第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。

“一切为了顾客”要求，企业一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。

当企业发生危机时，首当其冲的自然是企业的员工和客户。

CS营销的作用就好比是对企业影响范围内的公众进行“满意营销”，让这些人对企业的产品、服务、理念、行为首先有好感，并形成良好的口碑。这样，即便企业发生危机，公众首先会往好处想，认为企业的产品、服务、理念、行为在本质上是优秀的。公众这种对企业的“第一印象”会在很大程度上减轻企业犯错误所带来的损失。这样的认识基础上，对企业渡过危机很有帮助。

另一方面，由于企业的理念就是实行CS营销，所以在解决危机公关时，企业要以“客户满意”为解决问题之宗旨。也就是说，企业解决危机公关的目的并非是为了企业自身或者其他目的，而是为了公众的满意，如果公众不满意，那么就说明危机并没有得到有效解决。

当危机发生时，企业首先应该为消费者考虑，企业应该明白首先受危机影响的是消费者，而不是企业，尽管企业本身也是受害者，但对企业负责任的是企业的经营者，对消费者负责任的则是企业——这不是指所有的危机都应该由企业来负全责，只是企业要有这样的理念：只要是企业有1%的责任，就应该在新闻措词上有100%负责的准备，最终的负责则由法律来判定。

企业应当明白，在新闻措词上的让步并不会产生更多的实际责任，恰恰可以带来消费者的谅解和宽容；相反，新闻措词的咄咄逼人会造成消费者的逆反心理，事后不论企业做何种赔偿，消费者都不会领情。

最后，CS营销千万不要忘了记者。

在遇到危机时，企业的“修炼”功夫往往体现无余。无论是品牌形象，还是媒体关系，都不是一朝一夕就可以建立的。一个优秀的企业应该注意在平时的一点一滴中培养媒体关系，塑造品牌形象，包括在预算方面应该有稳定的投入。比如一些知名公司平日处处体现对记者的关心，凡遇到记者生日或者节日都会为记者准备一份颇有纪念意义的礼品。

国内企业往往认为，媒体大多认钱，出了事，多给媒体几版广告，就能堵其嘴了。这种思想千万要不得，因为，今天中国的媒体环境已经有了很大的变化，对社会热点的报道，是任何负责任的媒体都不会放弃的。