第9章 全面检测危机——危机管理的重点是潜在期(2)
2.五项应对公关危机的策略，让你正确认识企业危机公关
任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公关危机，而在这个互联网高度发达，媒体高速发展的时代里，企业公关危机的蔓延速度非常快，在你犹豫不定或处理不利的时候，事件的负面效应已经被成倍的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，甚至导致企业破产倒闭。
企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。
以下五项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极的效果。
1）发现问题的本质与根源
很多企业对危机公关处理不利的原因多是只看到了表面，哪儿出了问题就抓哪，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，导致事态不断扩大。当发生危机时企业应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火：哪儿着火哪儿拍一下。
案例：
2006年9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检验出禁用物质铬和钕。铬和钕是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响，宝洁公司迅速做出了回应：“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬和钕成分。”
不久全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理，随之，全国各地消费者蜂拥退货，但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.：消费者必须持有卫生部指定医院出具的过敏凭证、购买凭据，并且所要退货产品所剩含量必须在1/3以上，同时顾客需要填写一份内容为：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款……”的协议书。这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自9月14日至9月24日，从新华社最先报道该消息的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与SK-II工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。
在各方压力不断加大的情况下，宝洁公司的退货条件开始放宽：只要持有购买小票和产品就可到柜台进行协商退货。不久，上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜并无条件退货。几日后又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。随后SK-II通过某跨国公关公司发表声明，决定暂停SK-Ⅱ产品在中国的销售。几天以后宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。事件被闹的沸沸扬扬，公众的愤怒也达到了顶点。2006年10月24日，事态发生了逆转，国家有关部门宣布：SK-II所含重金属不致于对人体造成伤害，允许在国内销售。整个事件至此结束。
点评：
至此，事件危机似乎是结束了，但宝洁公司只抓表面问题，傲慢的态度，没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节，直接与政府相关部门沟通，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避免后面发生的一系列问题。
2）比救火的速度更快些
企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝。企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但有些企业却因为对看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。
案例
2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盗取公司资金的创维董事局主席黄宏生。创维董事局副主席及公司多名高管得知消息后连夜召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头均发出声明：全力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当日，北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机，为了控制局面，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。2005年2月4日创维相关技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。
随后创维数码股票在香港发布年报。年报显示上一个财务年度创维营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，利润增长远远高过同行，该事件的风波平稳度过。
点评：
创维对危机应对速度让人惊叹，把事件的负面影响控制到了最小，取得了危机公关的胜利。
3）沟通，沟通，还是沟通
矛盾的80%来自于缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当企业发生公关危机时，沟通是最必要的工作之一。首先管理层要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一致的口径、一致的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。
接下来就是与媒体进行沟通，企业必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。所以，这个时候企业必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”。如果这个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶意散布的消息就会填满它。
而后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，这对控制事态发展有很大的帮助。同时企业也要对合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌，如果缺乏与合作伙伴的沟通，会导致了各方的恐慌，使事态恶化。
案例：
2006年9月25，尼康、佳能等八家数码相机厂商先后宣布由于采用了索尼生产的CCD（电荷耦合元件，其作用是把光学影像转化为数字信号）部件，导致部分数码相机产品存在质量问题。索尼得到消息后在许多媒体及消费者还不知情的情况下，主动在自己网站上公布维修的通知，把出现问题的原因进行了描述，并提出了相关解决的方案，同时实行免费检测和维修及免费更换元器件。索尼方面表示：更换元器件公告5年内有效，对于前述原因导致的采取收费维修的用户，索尼将返还当时的维修费用。维修费用返还的措施在公告发布后6个月内有效。
点评：
及时的沟通，真诚的态度，使索尼轻松度过了这次危机，没有造成更大的负面影响，这就证明索尼此次的危机公关处理的十分成功，没有影响到索尼与佳能等合作伙伴的关系。全面快速的真诚沟通是此次事件圆满处理的最大功臣。
4）让别人为自己说话
企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，导致事件的扩大，涉及到企业诚信问题，社会责任问题等方面。这时企业应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候再让消费者为自己说话，企业尽量不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候去说话。如果企业确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，而应只说一句“对不起，我们承担全部责任。”后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，问题产品不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，尽快让事件过去。
案例：
2007年7月，菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，其中大白兔奶糖检测出含有福尔马林（甲醛），而福尔马林是公认的高致癌物。随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息通过电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了转载，引起海内外高度的关注，连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。发生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动，首先自己主动停止了“大白兔”产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威检测报告，证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全。新加坡政府的检验机构也对冠生园新加坡经销商公司仓库中大白兔奶糖进行了抽样检验，检测结果同样是不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准。
检测结果出来后冠生园马上召开中外媒体见面会，宣布检测结果。权威部门的检验结果迅速获得了公众的信任，国内外经销商对“大白兔”质量的疑虑消除，美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复进货。
点评：
在面对危机时，企业要以真诚的态度，积极的行动，让媒体与与相关方面没了脾气，而后迅速求助权威部门进行检测，让权威机构为自己说话。当最有说服力的结果公布后，再让媒体为自己说话，而企业始终保持一个低调、“老实”的形象，得到了公众的好感，便能使危机迅速化解于无形。
5）转移视线
当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利。这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结束。比如用推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，转移大众的视线。
案例：
2007年4月，谷歌（Google）发布了“谷歌拼音输入法”，但该输入法发布后，却引发了业内及使用者的质疑。众多网友怀疑谷歌拼音输入法词库直接盗用了搜狗拼音输入法词库，不少网友发贴表示，很多搜狗输入法中故意设置的偏僻词语竟也出现在谷歌输入法中，甚至还有搜狗员工的姓名。搜狐公司发表声明，称经其技术人员鉴定，谷歌的拼音输入法词库确系直接盗用其搜狗拼音输入法词库，搜狐公司要求谷歌中国公开道歉，停止相关产品下载及使用。针对网友质疑及搜狐公司的声明，谷歌中国发出声明，称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，公司愿意直面问题。
该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：
谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。
谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而闻名。但在“搜索”一条真蟒蛇时，却力不从心了。1日，这条将近1米长的蟒蛇在谷歌公司纽约办公室中失踪，直到第二天的晚上才被找到。
这条蟒蛇是公司一名职员的宠物，名为“凯撒”。谷歌公司发言人维斯特在一份声明中说：“我们高兴地通知各位，‘凯撒’找到了，它的主人已经把它带回家。”公司没有说明发现的具体地点，以免让陪伴了它一天的员工受到惊吓。
在《财富》2007年最佳工作场所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其纽约办公室非常纵容员工，在办公室里配置了按摩椅和快餐室，还容许职员将狗带入办公室。
点评：
谷歌在妥善处理了“输入法事件”后迅速发布了一些谷歌其他方面的新闻，以转移公众视线，起到了不错的效果。