第8章 全面检测危机——危机管理的重点是潜在期(1)

一个企业对危机的检测度的高低，灵敏度的大小，决定此企业能在波浪汹涌的竞争场上行多远。

危机管理，除了在危机爆发后所采取的一系列应急措施外，应该将危机管理的重点前移，即在危机潜在期做好各种预警、防范。

【十面埋伏——企业危机面面观】

实体经济突然疲弱，虚拟经济持续塌陷，华尔街威权瞬间瓦解，一夜之间，这个世界突然进入了一个动荡时代。

现实在动荡的不确定时期里日新月异，不过可能发生的情景往往能够预见，这就是这个时期生存法则存在的理由。

如果我们注定要经历一次金融恐慌之后的萧条，企业能做什么？

企业危机十面埋伏伺机而动，我们该如何预防？

市场风云变幻，危机瞬息万变，我们该如何分辨？

1.慧眼识危机——企业运营过程中最常遇到的十种危机

要预防企业危机，首先要清楚地认识何为企业危机，再根据各种不同危机种类制定不同预警方案。

下面是我们企业运营过程中最常遇到的十种危机。

1）领导危机

作为一个企业而言，其产品在市场上存在一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，就企业本身而言也存在相应的生命周期，也就是说统领这个企业的领导也存在着一个生命周期。

无论是什么企业，它的领袖带领企业在市场的角逐中成长，继而成熟，随之而来的便是一个衰退的过程。企业发展到一定程度，领导人个人的能力出现不适应时，就需要推陈出新，吐故纳新，企业需要觅寻一个接班人。这个交替的过程，如果处理不好，企业就会出现混乱，影响企业走出困境获得再一次的发展，危机就会在这个时候光临企业。

2）劳资纠纷

劳资纠纷的一般表现：

（1）消极怠工型。

员工对工作报酬不满，造成工作时精神不投入、自由散漫，甚至偷懒……

解决：首先企业要建立透明的、良好的薪酬体制，其次要定期对企业员工进行一定的调查，以了解员工们对企业薪酬体系的满意情况，从而制定相应的预防措施和解决办法。

（2）激烈冲突型。

激烈冲突的表现往往是员工辞职，或者企业凭借硬性合同强行留住员工，或者扣留员工的某些证件（户口档案）等。这样的做法对于企业与员工而言是一种双输的做法，企业可能永远失去这位员工的忠诚，而员工也因此失去这个企业永远的信任。当面对这种危机的时候，企业首先应该循着双赢的局面先为员工考虑，能达成友好协议尽量达成友好的协议，实在谈判未果的诉诸法律。

倘若激烈的劳资冲突已经造成社会层面的负面影响，则应该邀请公正单位将事实公诸于媒体，并且积极寻求解决办法，树立正面影响。

（3）幕后操作型。

这类纠纷通常是竞争对手针对企业采取的一种措施，这种手段隐蔽而具有很强的杀伤力，企业往往防不胜防。危机的产生会造成企业员工对企业的不满，人员流动、消极怠工、激烈冲突。

避免此类危机的产生需要建立在员工对企业薪酬体制的高度认同之上，因为完善企业固有的薪酬体制是避免这类危机发生的最好办法。

（4）公司责任型。

企业的经营不善会导致员工利益的损害，这种情况下某些员工会认为这是企业对员工不负责任的做法，继而与企业产生冲突。由于责任因企业而起，却由员工来承担，若诉诸法律，企业将处于绝对的劣势。企业在经营不善的时候十分需要员工的体谅，只有同甘共苦才能使企业走出困境，而员工落井下石就会对企业造成不可估量的损失。此种劳资纠纷的解决建立在员工对企业高度忠诚的基础之上，因此避免这类的危机发生要求企业随时给员工灌输同甘共苦的理念，并且给予员工一定的福利，以确保员工对企业的忠诚。

（5）员工责任型。

由于员工的过失造成企业损失，而企业将责任全部或大部分归咎于员工时，会产生一定程度的劳资纠纷。这种情况下企业完全可以根据公司的规章制度办事，员工不满意可以诉诸法律，只要是合理的规章制度，就必须保证其公正性，毕竟一个企业的规章制度是任何人都不容抵触的。当然，如果是不合理的处罚制度，则要视情况进行调整。

同时，倘若危机源自员工的无理要求，企业就要坚持自身的原则。

（6）领导责任型。

某些时候，领导人会因为个人因素对某位员工有偏见，对其工作进行单方面否定，从而产生劳资纠纷的情况。对于这种以公谋私的行为，企业要深入调查，对领导人进行教育批评，或者更换领导。

3）集体跳槽

随着知识经济时代的到来，这种现象会日趋严重。知识型员工往往有追求个人成就欲望，追求自身对知识的探索。而企业的目标则是盈利，要求在短期内见到效益。于是企业的目标跟个人的成就意愿之间必然会产生矛盾，这种矛盾解决不好，就会导致员工跳槽。而知识型工作的最大特点是团队运作，一旦团队里的核心人物离开，势必带走整个团队。

在高新企业，单个员工发挥的作用越来越小，而团队的作用越来越大。精明的企业认为挖一个团队比挖一个人更合算，可节省一大笔培养费用、研发费用和市场拓展费用。所以不少企业委托猎头公司，把目标瞄准了团队。由于是团队合作，想要跳槽的员工心里也明白，离开自己的团队，个人的价值会变得很小，而且到了新的公司，单枪匹马很难在全新的环境中迅速得势。所以，他们心甘情愿帮新东家去游说自己的团队，随后在谈判中抬高自己的身价。

对企业来说，一定程度的人才流动是好事，但在一段时间里，一批人集体跳槽到竞争对手那里，表明管理上存在必须解决的问题。为了防范这类对企业伤筋动骨的人才流失，企业应该注意加强骨干人才与高层的亲和力。

企业除了为人才提供较好的待遇和个人发展的空间，包括送股等等，还要建立高层与骨干人才定期交流的制度，使人才了解、理解企业发展的战略思想，了解企业前景及有利条件、存在问题（这也许可以叫信息对称——相应重要的地位应获得相应重要的信息），没有“互相了解”的润滑，再先进的管理，再严格的制度也要打折扣。

还有一条，就是善待确实应辞退或铁心跳槽者，不结怨于人。该给人家的补偿要给够，过去照顾不周的要表示歉意，不做同事可以是朋友。美国一家著名公司在跳槽者出去后，总要在事后设法了解是什么原因使得他不愿再待下去，并问明做哪些改进才能留住像他一样的人才。

4）假冒伪劣

美国有句谚语：“被假冒是一种商品成功的标志，没人来假冒，证明你的产品有问题。”

假冒商品严重损伤了企业的品牌形象，消费者在分不清真假产品的时候，必然会把对假冒商品品质的抱怨，算在名牌商品的账上，致使名牌企业身背黑锅，口碑渐损。

在冒牌汽车零件的冲击下，美国公司每年竟要白白损失数十亿美元。一些著名的烟厂、酒厂，每年由于假冒商品挤占地盘而减少的收入都是数以千万元、亿元计。“三株”口服液的事件，山西假酒案都曾经断送过一个企业的前途，无数次的事实已经证明，一次恶性假冒伪劣事件就足以对一个企业进行致命的打击，毁掉一个享誉一时的知名品牌。

一个企业要获得良好的可持续性发展，需要一个良好的市场环境，这个环境中消费者对企业的态度至关重要。

5）产品安全问题

相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。这种危机一旦出现，会极大地挫伤消费者对企业产品的信任，如果处理不好将导致企业迅速失去市场。尽管造成危机的因素各种各样，但是由于危机源自企业产品的本身，而安全需求是除了生理需求之外最重要的需求，因为这种重要性，危机对企业的负面影响也会十分广泛和深刻，在竞争激烈的市场中，会关乎到企业的生死存亡。

面对产品的安全危机，我们首先要做一个负责任的企业，以负责任的形象出现在公众面前；

其次，要有勇气收回市场上的问题产品，如果是产品使用问题，就要借各类专家之口告诉消费者正确的使用方法，给消费者留下负责任的印象；

再次要积极地准备将新产品投放市场的规划，以便重新抢回失去的市场。

6）财务丑闻

2001年秋天以来，美国爆发了一系列财务丑闻，导致安然、世通等大公司申请破产，同时也史无前例地导致了安达信这样一个有百年历史的世界级会计师事务所退出审计市场。为此，美国采取了一系列改革措施，包括颁布了各种法律法规，其中最主要的是《萨班斯法案》。意大利也惊曝帕拉玛特案件，在意大利及整个欧洲引起轩然大波。

财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，因此除了展示真实情况以外，我们还应该给予公众信心，比如向公众展示企业的实力、企业未来的规划等等，这些信息可以以巧妙的方法通过媒体来传达，亦可委托有经验的公关公司来处理。

7）客户纠纷

市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方的对立地位逐渐确立，客户纠纷会不断出现，企业危机也随之而来。

各企业在解决客户纠纷中有严重的失败者，也有企业对纠纷不是很重视，而部分房地产厂商的做法显然值得借鉴和学习。解决客户纠纷，法律的原则固然要坚持，但在此基础上更多应为客户着想，企业要明白解决客户纠纷首先是让客户满意，其次是企业满意。

8）恶性竞争

无论是在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只要存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。面对竞争对手咄咄逼人的竞争手段，采取什么样的措施，如何应对竞争对手，已经成为很多企业市场部的重点工作。

对于中国人而言，兵不血刃的“价格战”已经司空见惯，尤其是在家电领域，“价格战”的表演已经到了登峰造极的地步。固然价格是消费者最为关注的购买因素之一，零售商沃尔玛、IT巨头戴尔公司均以低价格取得了成功，然而单纯的价格战带来的伤害或许只有那些身在其中的企业能体味其中滋味。

9）环境污染

2004年2月25日，环保总局在京通报清理整顿不法排污企业查处情况：全国共出动各类执法人员近50万人次，检查企业20万家，立案查处环境违法问题20877件，依法取缔关闭不法排污企业7339家，责令停产治理企业2079家，限期治理企业1094家。

在清理整顿行动期间，环保总局公布的以化工、造纸、冶炼类为主的26件典型环境违法案件已全部得到查处，涉及各类企业667个，被取缔关闭384个，停产整顿或停止建设278个，限期治理5个，共处理责任人40人，包括政府工作人员2人、环保部门工作人员7人。停产整顿企业中已有103家完成整改，131家通过当地环保部门的验收或正在试运行，44家还在停产整顿中。武汉晨鸣汉阳纸业污染治理、河北省保定市铅冶炼污染整顿、辽宁省朝阳造纸有限责任公司制浆工艺关闭、安徽省宿州市砀山县造纸企业整顿的效果较为明显。

很多中国的企业家对环境问题的重要性认识并不深刻，欧洲工业革命时代曾经付出过极其惨重的代价，经过了一百多年的环境治理，欧洲终于认识到环境保护比发展工业对人类生存更为重要。

确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守有关国家规定的稳定，倘若是违反了环境保护的规定，那自然要受到制裁。如果碰到国家对环保政策调整，而使得部分产品不能销售，那企业一定要积极地去响应政策，对于市场上继续销售的问题产品要在政策允许范围内尽快收回。

当然，正因为我们所处的环境存在危机，比如石油资源、水资源、木材资源的稀缺都会使企业陷入危机。对于这样的危机，企业要做好充足的预防工作。

10）社会危机

社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击等。发生任何一种社会危机都会对企业造成致命的影响，因此社会危机是企业不得不面对的一个课题。

社会危机无时无刻威胁着我们的企业，就连一些看上去非常强大的企业，如果没有处理好所遭遇的危机，都可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，变得一发不可收拾。对于这样的危机，未雨绸缪是真正的解决之道。