第四节　结论与建议

一　标记性结论

通过对双边市场中垄断交易平台和竞争性交易平台的三种典型定价策略研究发现，双边市场和传统单边市场的定价方式迥然不同，由于在双边市场中存在价格弹性差异和网络外部性等因素，其定价策略的核心在于将用户的外部性内部化，平台为扩大网络外部性会争取更多的用户，用户间的网络外部性削弱了交易平台运用市场垄断势力进行价格加成获取超额利润的能力。根据以上模型分析可以看出，影响双边市场交易平台的定价策略的因素主要有两边的需求价格弹性、网络外部性、用户数量或平台交易量和产品差异化等。我们得到以下结论：

（一）动态分析是互联网等高新技术行业进行产业组织分析的基本要求

以往文献多集中于静态分析，而在信息产业领域，能够使用的双边平台的定价模型往往是动态变化的。如互联网的信息中介平台刚进入市场时，对用户免费开放。当用户数量达到一定规模时开始收费，或根据质量差异采取差异化收费，平台相应的定价方式策略也会发生改变，以往的静态分析理论已不再适用。

（二）用户安装基础的自网络效应，即双边市场的成员外部性是平台存在的基础

双边市场的关键在于吸引两边用户加入平台。而两边用户之间又建立在各自对对方加入平台信念的基础上。由于存在转移成本，竞争性平台将通过在第一期提供接入价格低的平台吸引用户，通过锁定用户来提高其市场份额。通过两期的Hotelling竞争模型研究分析平台接入转移成本和网络外部性因素对于平台两期定价均衡的影响。结果表明，在第一期占有较高（较低）边a市场份额的平台商会在第二期对另一边b用户采取较高（较低）的价格。平台面对“理性”一边a用户与面对另一边b“非理性”用户时，边a设定的用户接入价格更高而边b设定的用户接入价格更低；但当所有两期边a用户都重新选择时，转移成本使平台的总利润在第一期的情况反而减少。在三网融合过程中，这是常见的现象，在三网融合的过程中，各电信营运商通过在第一期提供接入价格低的平台吸引用户，通过锁定用户来提高其市场份额，然后在下一期利用平台的规模优势（能够显著降低成本），根据网络外部性原理再对该平台另一边用户收取较高的接入费用，而不致影响该平台用户规模来获取更多利润。

进一步分析多归属情形下双寡头竞争平台的最优定价策略发现，当用户具有多归属行为时，用户的需求对平台接入价格的敏感程度降低，则用户的需求曲线上移，和用户具有单归属行为相比较，该平台可以对用户设定更高的接入价格以实现两期总利润最大化。通过计算平台兼容时所需支付的兼容成本，我们得出单归属行为的用户比多归属行为的用户更倾向使其所在平台之间的相互兼容。

（三）三网融合有利于提高平台的总利润

对于三网融合背景下的中国电信产业，由于双边市场的特殊性，平台之间的互联互通及竞争行为给消费者带来的效用是两方面的：一是来自本边的收益，平台从互联的另一个平台的同边消费者获得的间接网络外部性的收益；二是平台互联后，平台消费者可以从与互联平台的另一边消费者进行交易获得组间网络外部性收益。根据赖特（Wright，2004）相关理论，三网融合下的电信网、广播电视网和互联网之间的关系不再是竞争替代关系而是互补关系。

（四）动态看待市场份额是新产业组织分析的又一关键

第一期平台的市场份额较为重要，平台间的竞争注重两期总收益。第一期时，如果平台在一边的市场份额大于1/2，第二期时，平台在该边的市场份额会随着转移成本的上涨而增加。在有转移成本的双边市场达到对称均衡时一边用户价格、总价格和平台上利润都要高于无转移成本的双边市场。一个合理的推断是，尽管用户规模自网络效应构成成员外部性的基础，但是，双边市场最本质的方面是两边用户之间存在着间接网络外部性，即交易外部性。由于交易外部性的存在，平台需要对不同用户之间对另一边的外部性进行协调，以使得平台节约交易成本。因此，平台存在着的自网络规模经济与间接交叉网络外部性，并不会导致人们普遍对互联网所下的判断那样是赢者通吃，而是新进入者或者潜在进入者可以对在位者各个击破。

二　建议

（一）双边市场应该防止单边思维

电信产业链在技术进步的今天已经愈显复杂。运营商、服务提供商与内容提供商各自成为电信生态中的一个环节，共生共赢是基本特征。因而，组建产业联盟、签订排他性的合约、实行市场关闭或先占策略是基于网络边界知识嵌入的考量，同时也是电信运营商治理不确定性的一些具体安排。当然，在此过程中会出现反竞争性的行为，需要跟进相应的管制。

（二）创新管制与反垄断政策

电信产业管制的失灵就是现有的管制与电信网络的产业属性不符而导致的，运用的是单边市场思维逻辑。管制主体、内容、工具必须重新构造方能适应电信产业生态变化的要求。在三网融合背景下，对国内双边市场的规制政策研究十分迫切且很有实践意义，对于具有双边市场特点的产业领域的优化价格结构并制定合理的市场规制政策必不可少。工信部制定了相关的互联互通规范、收费规范、两化融合规范等政策。然而，三网融合意味着数网竞争。在三网竞争环境下，仅仅工信部一家制定部门政策并不能保障三网融合中各竞争主体都可以在公平、公正、有序的市场竞争格局中互相展开真正意义上的“双向进入”，重要的是相应的反垄断政策如何在融合出现的双边市场价格结构设计中得到相应的跟进。