第五章　电信运营商内容服务市场的接入定价策略设计

第一节　研究背景

一　现实背景

借助数字和宽带技术，现在大量的内容传输是以数字包而非字节进行的。信息包的传输使得提供接入服务的网络运营商无法甄别哪些是按照字节，哪些是按信息包提供的上传或下载服务。内容提供商通过一个既定的物理与消费者进行链接。同样，一个内容提供商从运营商那里购买既定的带宽就可以完成传输，并不需要与任何另一个内容提供商签订合同条约，面临这样的传输条件，网络运营商在提供接入服务时就遇到了如何向竞争性“瓶颈”的两边收取恰当费率，以实现其尽可能地把它们的剩余以及存在于平台两边的网络外部性内生化为平台自身的收益。按照双边市场通常的做法，平台拥有者可以依据两边用户在形成平台交叉网络外部性中的各自贡献大小，或者依据两边用户对于平台接入的不同价值比率收取不同的价格。网络外部性贡献大的一边用户或者对平台评估价值低的一边用户需要支付给平台的价格就低；反之则相反。总的费率是两边用户向平台支付的总价格与相对价格的一个函数。一般而言，在内容接入市场，由于内容提供者的收益来自大量广告收入，消费者人数的多少在很大程度上决定了广告发布的数量，决定了内容接入市场相关各方最终收益的大小。因此，作为一项提供平台两边用户协调的制度安排，平台拥有者向消费者收取的价格要低于内容提供者接入平台所要支付的费率。同时，内容提供商的收益来自广告收入。按照最优选择，平台拥有者在为内容提供者提供接入服务时就会向内容提供者收取一个大于零的接入价格，而非实行网络中性的接入价格。这样，就可以将至少一部分来自内容提供者对平台价值评估的剩余转化为平台的利润，以达到抽租的目的。比如AT&T在面临图像与数据接入需求增长时就主张对其提供接入的谷歌、雅虎与即时通讯（MSN）收取额外的费用以对它投资的传输网络提供补偿。这一索求背离了以往AT&T提供接入服务时遵循的点对点原则，AT&T或者其他有线电视网络公司可以向内容提供者收取高于边际成本的费率，而且可以以网络边缘原则对不同内容提供商实行价格歧视。

二　理论背景

围绕端点对端点原则与网络边缘原则的不同接入费率安排，内容提供商在获取接入服务时需要向平台支付的价格出现了很大差异。由于互联网有成千上万个链路，每个网络不是按照端点对端点，而是按网络边缘原则对接入收取高于成本的价格，那么一条信息流在传输途径中将会无数次边际化。而且，网络边缘原则很容易形成垄断平台拥有者与一些内容提供商的秘密契约，从而向另一些内容提供商实施市场关闭或者市场圈定策略，内容服务市场的竞争会因此而消退。鉴于此，一些学者主张对内容接入定价实施网络中性管制，即平台向内容提供商提供零接入价格（Economides，2008；Economides and Tag，2009）。但是，有一些经济学家则认为，网络中性的接入定价管制会带来很多问题。赫马林和卡茨（Hermalin and Katz，2007）发现，网络中性相当于只有一个产品与质量需求存在于内容服务市场，产品线的限制效应使低价值的内容提供商或者应用软件开发商被排挤出了内容服务市场。而对接入服务具有中等价值评估的内容提供商在网络中性接入费率安排下则购买到了更高价值或者更有效率的接入服务；对接入服务具有较高价值评估的内容提供商或者其他应用软件开发商则购买到了较低价值或者低效的平台接入服务。也有一些研究者从网络链接拥挤的角度分析了内容接入的不同模式对内容服务市场的影响（Sidak，Gregory，J.，2006；Cheng and Guo，2008）。他们的研究发现，网络非中性的接入价格对于内容接入市场影响是不确定的。他们认为，网络中性的接入定价有利于内容提供商而不利于服务提供商；对内容消费者的影响则是不利的。而且，采取网络非中性的接入价格由市场决定谁获得接入，就可以解决网络拥挤问题。从社会福利的角度来看，实行网络非中性的接入定价则是有利的。而另一些学者则从静态与动态的角度集中研究在网络中性接入定价原则下的内容提供商与服务提供商的创新激励（Jay Pil Choi，2006；Choi and Kim，2008；Robert W.Hahn and Robert E.Litan，2006）。他们认为，从动态角度看，网络中性对网络运营商的激励方式既可以允许运营商索取较高或者较低的接入价格也可以允许其将接入服务的优先权出售给某个内容提供商而获得。为了改进容量而进行的投资意味着运营商能够向拥有优先权传输的一方索要较低的价格。而在没有网络中性的条件下，扩充容量的激励减弱了。而且，在网络非中性条件下，优先权往往意味着内容提供商以较高价格获得接入。Hagiu（2007，2009a，2009b）认为，一个开放的平台应该是对每一边都是零接入价格，而来自一边用户需求差异的专属性平台，则需要价格协调。Angel Luis Lopez （2009）沿着Laffont、Marcus、Rey和Tirole（2001，2003）对等互惠接入定价原则思路对在网络传输市场非对称性接入定价进行了研究发现，网络运营商可以对来自不同的网络的接入服务收取不同的价格。这一发现为研究内容提供商与消费者多平台归属下平台拥有者如何针对平台两边用户的效用函数或需求特征进行有效的定价提供了有益的思路。

本章主要针对接入服务提供者对平台两边需求的协调所需要的相关定价规则的安排，不考虑网间基于不同呼叫转移模式费率结算问题。限于篇幅与本部分主题，这里只是简单提及对本章进行讨论提供的必要文献背景。Evans（2003）研究了平台的价格结构对平台网络外部性的影响。他认为，大多数平台都会将平台两边的用户区分开来进行不同的战略性定价实践，其中的一边是利润中心而另一边则是亏损中心。W right（2004）对在双边市场格局下的定价特征作了分析，正式把双边市场的分析框架与传统的单边市场予以了区分。Chakravorti和Roson（2006）、Guthrie和Wright（2007）建立了费率模型研究双边市场；Caillaud和Jullien （2003）、Amstrong（2006）、Rochet和Tirole（2006）、Amstrong和Wright （2007）建立了关系模型研究双边市场。赫马林和卡茨（2006）研究了战略性博弈结构的路径规则决定了一些集团的平台选择。Wilko Bolt和Kimmo Soramäki（2008）用讨价还价能力对接入价格进行了研究。Weyl （2008）探讨了价格结构有效性的若干条件。他证实，竞争性结构在很大程度上取决于从平台的一边向平台另一边进行交叉补贴的比率。Attila Ambrus和Rossella Argenziano（2008）研究了非对称性网络均衡路径问题。他们发现，不同规模的平台在同一个市场的好多地方可以并处，两个网络可以针对不同的目标市场。