三、访谈法

定量研究能让我们看到产品发行中不同数据之间的相互关系和发展趋势，而定性研究就是暂时抛开一些群体差异，去研究这些数据关系背后的原因。

访谈法就属于调研中的定性研究。就目的划分，访谈法可以分为策略性研究和诊断性研究。前者是对后期营销方向的把握或者决策做参考，后者是针对已经出现的问题或困难寻找解决方案。

按照方式划分，又可分为电话访谈、网络访谈、面谈等。我们这里主要谈的还是面谈的一些要点，至于其他方式，因为在过去的项目经历中，我们做过很多次，但无论如何调整，效果都不怎么好，所以也就不推荐了。

移动互联网时代，年轻人能跟一个陌生人聊5～10分钟，还能聊到点上的真的不多。不知道其他同行遇没遇到过这样的情况，我们进行多次访谈，可电话接通后，居然不是玩家本人，而是其父母、爷爷奶奶，自我介绍还没说完就被骂了一通。以至于后来，电话访谈什么的我们都只作为辅助工具使用。所以，在此处，我们还是说说更为靠谱的面谈。

直白点讲，访谈就是有目的的聊天，是为了解决某个问题，或者了解某个问题而进行的工作。

在《创造与魔法》上线三个月以后，我们针对其流失用户做过一次访谈，目的是了解他们流失的真实原因。

如果是通过问卷调查，我们只能在问卷中设置“为什么会放弃这款游戏”的问题，然后给出ABCD四个选项，如玩法/画风/BUG/功能不满足等等。但获取的答案最多只能看到表象，却无法得知本源。这也是深度访谈的优势，它能给我们充分的时间和用户讨论交流，直至发现关键问题之所在。

1．进行访谈的具体流程

▲ 明确议题

我们要首先确定访谈目的：寻找用户流失的原因。

然后，就是约访。直接找玩家过来聊吗？也不是。为了让访谈的目标性更强，我们在面谈之前做了一次电话访谈。从游戏的流失用户中，寻找不同等级、不同状态的用户，分别进行沟通。

电话访谈很简单，在做完基本介绍后，我们主要问的就是：“你为什么不再继续玩这款游戏了？”这样，我们就得到了一系列玩家的回答。因为人数众多，各种诡异的答案都有，这也很正常，比如“最近没有时间”“觉得无聊”“画面不好看”“挫折感太强”“妈妈不让玩”，等等。最后，经过一轮统计与排除，选择玩家提及次数最多的原因，列出并排序，如“觉得没时间”“对新功能不满意”“BUG影响体验”等。

为什么要这么做？

因为玩家并不能无限制地接受访谈。我们需要在有限的时间内，找到想要的答案，提高游戏中玩家的留存率。你为什么不再继续玩这款游戏了？这个问题看上去很明确，实则很笼统，它可以有无数种回答，而我们并不能借此解决所有的问题。所以，我们进行了提前筛选。详见下例：

《创造与魔法》电话访谈需求

访谈目的：

为了更好地给玩家提供服务，我们想通过对玩家的调查，为后期游戏改进做参考。

调研问题：

（1）您是否还记得在《创造与魔法》里的等级？

（2）为什么现在不再继续玩《创造与魔法》了呢？

（3）如果我们有一个小型玩家交流活动，是否可以邀请您参加？

（4）若愿意接受邀请，能否告知一下您的所在城市（只问到城市即可）？

调研规则：

（1）电话接通后，需要第一时间说明自己的身份和调研原因。

（2）提问语言上，不要有任何对问题答案的主观引导。例如：您是不是觉得时间不够？是不是觉得不好玩了？

（3）如实记录玩家的第一答案，区别记录受访玩家的补充答案。

（4）当受访玩家回答为什么不玩这个游戏后，可继续追问一句：“还有其他要补充吗？”

调研记录范本：

▲ 筛选调研目标

不仅是议题需要筛选，被调研的目标也需要筛选。理由如上所述，我们并不能解决所有玩家的问题，实际上，我们也不需要解决所有问题。例如，有玩家回答“是的，我不喜欢这款游戏的画风”或者“我不喜欢沙盒玩法”。那我们只能初步判定，这些玩家为非目标用户。

除此之外，被访谈玩家本身属性的多样性也是我们想要掌握的。不同特性的玩家，看待事物的角度也不一样，所看到的结果也会不同。我们喜欢多方位地来分析所面临的问题。

这一次，我们就按照等级区分，选择了10级、20级、30级、40级等不同阶段的流失玩家，再根据不同等级，选择和平服、混战服两个不同服务器的流失玩家。其中，还抽选了部分女性流失玩家。总之，力求选择的不同玩家类型都具有代表性，以确保我们访谈结果的准确性。

筛选的方式可以是问卷、电话，也可以是游戏内的数据筛选。这个可根据不同的情况进行调整。我们选用的是游戏内数据筛选与电话访谈相结合。

▲ 人员安排

确定了议题，筛选了受访玩家，下面就可以根据实际规模安排工作人员了。当然，有些流程上的顺序不必太在意细节。你也可以先安排人员，再筛选受访用户，这个没有定论。我们在这里要做的主要事情就是，根据得到的已知信息，开始制定完整的访谈计划，方便后期的汇报工作、申请预算、安排人手等。

整个访谈小组人员要进行角色分工，重点分为访问者、接待员、记录员三种。我也看过一些专业访谈，开场白和结束语都由专人操刀。也许是贫穷限制了思维，我们通常一人分饰多角，就是主持人兼访问者兼接待员，记录员兼保安兼接待员，观察员兼记录员兼接待员。

在有条件的情况下，访问者尽量不要选择女性。这可不是性别歧视，女性真的不适合此项工作，而且颜值越高越得不到对方的真话。反正，如果有个女神级的妹子问我，周末一般在家干什么，我肯定答复她游泳健身、喝咖啡看书、登山滑雪，等等，绝对不会说是看片、打游戏、睡觉。这是人性。

▲ 设计大纲

访谈前，还要准备大纲。这个是包含在访谈计划之中的事情，但我觉得比较重要，所以把它当成第四步来介绍。

不仅要设计访谈大纲，最好在真实访谈前能做一次彩排，以防万一。这是基本功，也是展现调研人员专业性的时候，我从来不相信有人能把细节全部盘算在脑子里，事到临头还能协调无误。

《创造与魔法》深度访谈大纲

深度访谈背景

《创造与魔法》正式上线之后，第一次深度访谈。

通过第一次电话访问，已经初步了解，目前用户流失的主要原因可分类为：“没时间”“感官体验不好”“对产品某些功能不满意”“BUG”“因为朋友流失影响”“不知不觉流失，无深刻印象”。

（1）回复“没有时间”用户，回访163例，平均等级13级，最高等级22级，为新手期流失用户；

（2）因BUG流失用户，回访130例，平均等级25级，最高等级42级；

（3）“感官体验不好”和“对产品某些功能不满意”用户，回访144例，平均等级26级，最高等级49级；

（4）其他原因，回访355例，平均等级20级，最高等级35级。

本次调研主要针对觉得“对感官体验不好”和“对产品某些功能不满意”的用户，进行深入了解。

研究目的

通过对了解用户流失原因的探讨，发现用户更深层次的需求及期望。

访谈时间

2018年3月29日14:00—16:00

环节1（破冰）

开场介绍（这部分很重要，前期气氛尴尬了，就没有后面了）。

环节2（《创造与魔法》的流失原因）

·为什么会玩《创造与魔法》？

·起初对这个游戏的期待是怎样的？

· 《创造与魔法》的游戏感觉如何？

·为什么会不再玩《创造与魔法》？

·如果是用户感受方面的原因，那么，深入了解为何会产生这样的主观感受。

重点关注：觉得游戏无聊/感觉游戏累/玩家对交互的期待。

环节3（同类产品感受）

·有没有玩过其他沙盒游戏？

·这些沙盒游戏有没有给你与《创造与魔法》相同或者相似的感觉？

如果有，是哪些方面让你产生了这种感觉？

如果没有，原因是什么？

·有没有玩过其他非沙盒类游戏？

如果玩过，并且没有流失，原因是什么？

结束

安排玩家离场。

▲ 玩家邀约

通常，访谈不需要太多人数和次数，每次10人左右，2～3轮。对于我们经历过的游戏项目来说，这已经是非常足够了。本来这也没有硬性规定，毕竟工作是为了解决问题，而非遵守流程。

大纲准备完毕，就要开始邀约玩家。因为前期已做过筛选工作，所以邀约相对容易一些。只有一点需要注意，如果我们预计深访人数是10人，那么，最少要邀约成功14人。从业这么久，邀约玩家全部到场的情况，我是一次都没有遇到过。邀约时间也要比预期时间提前30分钟，因为能悉数按时到场的情况也几乎没有。

▲ 硬件要求

说实话，我们对访谈环境的要求并不高。有时在公司会客室，有时在专门的深访室，但总体要求都很简单。

（1）最好准备录音设备。好多时候，细节部分来不及记录或者会被忽视，复盘还是有录音的好。

（2）访谈环境，最好能明亮整洁，让人可以自然放松。很多玩家是第一次参与访谈活动，而人在进入陌生环境的时候，会自然保持警惕，无论行动还是语言，往往会具有防御心理，换言之，他们会“撒谎”。所以，我们要尽量在硬件上让玩家感到放松。

（3）小组人员不需要像酒店服务员那样毕恭毕敬，最好也能轻松一点。另外，在细节部分，我们要求参与访谈工作的人员着装整齐，不要佩戴任何首饰、奢侈品。也许你的财富来自自己的才华与努力，抑或是爸妈给你留下的那二十几套房产，但在玩家眼里，他们会觉得“看吧，游戏公司的人真有钱，都是赚我们的钱……”从而无形之中站到了我们的对立面。所以，保持整洁得体就好，这更有助于展示你的专业性。

（4）适当准备一些茶点、饮料，最好有甜食、鲜花。这些是破冰和救场时比较好用的道具，也可以让玩家感到心情愉悦放松。

▲ 提前确认

访谈当天，我们会再次提前确认来访玩家的到场时间，并告知具体地址。实际接待中，一定不能懒惰，贪图省事。访谈地点最好设在地铁口附近或公交可直达的地点，我们也很少见有受访玩家是自己开车来的。所以，尽可能去接一下受访者，从车站到访谈地点的这段路程也是与玩家拉近距离的过程，以便后面的环节更为轻松，效果也会更好。

▲ 访前复核

工作人员需要提前两小时到场，访谈负责人有必要开一次访前动员会议，主要是最后核查人员邀请、会场分工、硬件安排、设备检测等细节问题。待一切准备就绪，就可以正式进入访谈环节了。

▲ 支付酬金

访谈是要支付酬金的，具体多少可根据当时的情况而定。我们有时会给受访者提供游戏内道具。但对于这些流失玩家，现金显然比道具更有吸引力。

▲ 离场安排

访谈结束后，工作人员引导玩家离场，并安排好他们的返程工作。如果有未成年人或学生，则要确定其是否安全到达返程目的地，才算该环节结束。

▲ 访后总结

访谈结束后，最好先做一个简短的内部总结，把记录、观察、接待人员的意见收集起来。立刻反馈的信息会比之后回忆得到的信息靠谱很多。大脑的记忆会随着时间的改变出现偏差，有时，大脑甚至会修改记忆来欺骗自己。不要觉得有视频或录音就能解决问题，很多细节的情绪表现与接收状况，是视频和录音收集不到的。所以，立刻汇总信息很有必要。

▲ 分析报告

最后，根据访谈记录（包括文字、视频、录音）分析并给出确定性的报告。访谈调研的分析更多的是一种对人思想的解读，对受访者内心的剖析。所以，我们不能局限于访谈的那一段时间（当然，这段时间是最重要的），而是要从第一次接触对方起，就开始记录信息。

信息资料收集就是相关背景信息、受访者信息、访谈中反馈信息的总和。这里就能看出，访谈分析不是分析访谈过程，而是分析所有你能拿到的信息。

信息筛选和分类归纳也相对好理解。信息的演绎和拓展才是实际分析的环节，就是利用已经整理好的信息来推演接下来的事件发展走向；或者以此为基础，衍生出相关的创意，然后根据这些来撰写结论报告。

具体分析方式也有很多，因果分析、概念澄清分析、发散式分析等等。举例如下：

在访谈中，我们有个玩家说他喜欢策略类游戏。

喜欢策略类游戏是结果，那么，造成该结果的原因是什么呢？可能是策略性游戏更能显现高智商的优越感，也可能是它所需要的硬件设备和网络要求相对更低，所以体验更好。而那个玩家给出的真实原因就是，他的手速很慢，根本无法正常玩一些动作类游戏。

总之，我们找到了这个原因，并可以做出假设，只要我们把操作设计得简单一些，或者把广告的重点放在简单操作上，是不是就可以网罗到一批手速慢的玩家？

因果分析就是从因到果的信息收集、整理、推断、演绎到结论设想的过程。当然，也可以是从果到因，殊途同归。

再说说概念澄清分析，也很简单。比如，我们每个人对“酷”的理解都不一样。有人觉得穿好看的披风就是酷，有人则觉得能建出很高大的建筑才算是酷。对概念理解的差异也会导致我们后续的营销行为产生偏差。也许，我们做出一件自以为很酷，玩家却觉得很蠢的事情。

访谈中，我们还经常遇到有玩家提到“硬核”“高质量”“二次元”“炫酷”等概念词。在后续深入了解中，我们又发现，其实业内对这些词的理解和玩家对这些词的理解是不同的。所以，当我们提出或者接收到一个概念时，需要从受访者的言谈举止、穿着打扮、学习经历、生活环境等方面寻找线索，在直接提问中来收集答案，有效地统一营销人员和用户之间的认知差异。

2．关于访谈的一些要点

▲ 有目的的聊天

一开始我们就聊过，访谈就是有目的的聊天。之所以再提，就是要明确“目的”的有效性。在实际的游戏营销调研时，我们遇到的都是相对具体的问题，很少有大而化之的目的。例如，我想了解一下用户的感受。这听上去是一个目的，但实际上却不太具备实操意义。因为我们不确定，你说的感受是在什么情况下产生的，是在某个关卡操作上的感受？消费后的感受？还是前期体验的感受？不得而知。而且，了解用户感受的目的是什么？也不确定。所以，现实中很难执行。

相对而言，我们更倾向于解决一些针对性强、目的明确、目标清晰的具体问题。例如，寻找玩家流失的原因，准确来说，是寻找中层玩家流失的原因。

▲ 每一个环节都需要设计

这不是一句空话。在整个访谈环节中，我们与玩家接触的每一个环节都需要设计。筛选条件、邀约问卷、提问流程、访谈话术等，甚至送玩家回程都需要提前设计。当然，这些设计绝非强行控制。设计的目的主要有两种：一是让整个环节变得可控，效率更高、更安全；二是查看玩家在遇到我们设计的流程时，会做出怎样的反应。收集信息，提取分析，以求得我们想要的答案。

简单来说，就是为了效率或者实验。

哦，还有，为了安全。

另外，除了设计，更重要的是能够按照我们的设计去切实执行。

以前有个同事为一家旅行社做了一次用户活动。流程并不复杂，就是带着十几个学生去景区游玩，并在游玩期间进行访谈交流，为旅行社开发本年度夏令营线路做探索性调研。活动进行得很顺利，但在送游客返程时出了一个小插曲。原定是把学生送到学校（即始发地）后，活动结束。中途，有三个学生要提前下车，理由是家就在附近，如果到学校再下车，反而会更远。当时，大家一想，觉得很合理啊！何必让人家再跑一趟？于是就让他们下车了。第二天，旅行社收到消息，那三个提前下车的学生淹死在水库里了。最终，旅行社负全责，给予赔偿。甚至不久之后，整个公司都被人吞并了。

第一次感觉事故离自己那么近，因此，在后来的工作中，我都很谨慎。只要是我负责的访谈类活动，非成人玩家，我一定会安排接送到家。有些事情一辈子听过一次就够了，最好不要去体验。

▲ 不讨论原则

所谓“不讨论原则”，就是在实际访谈过程中，工作人员应该保持必要的态度，即不引导、不辩解、无主张。

中立，是看到本质的基础。屁股都坐不正的人，你指望他怎么客观？这一点，用到实际执行中也很好理解，就是不要带有个人的主观倾向去聊天。例如，你问受访者“会不会觉得这个功能有点鸡肋”“会不会觉得这个画面有点暗”等等。这就是典型的引导性提问。

中立者提问，只会问“你对这个功能设计有什么看法”“你对这个活动设计有什么看法”。我们只接收信息，而不灌注信息。这是保证访谈能收到真实信息的基本要求。哪怕受访玩家三观有偏，没必要在访谈进行中辩出个是非对错，咱只是做一次访谈。

主观引导不仅仅是在提问上，回答也是如此。不要试图在访谈中去解释与辩驳，你可能因此改变玩家的最初想法。

例如，玩家在访谈中提出游戏在玩法上有不合理的设计，为什么房子不能建在水中？这时，作为访问者，应该回应“为什么你觉得房子要建设在水中”，而不是一本正经地解释开发者的想法、设计团队的构思与逻辑，告诉玩家房子是不可以建在水里的云云，尽量搞清楚玩家流失的深层理由，记录下来就好。与玩家在现场辩驳、解释，是访谈中蠢到哭的操作，这么干通常只有两种结果：一是玩家接受你的观点，误会解除。那关于这个“不合理”的问题就会被玩家隐藏起来，你很难再做深层挖掘。那么，其他玩家是否也有类似想法与判断呢？为什么会有这样的想法呢？你从此不会再知道。二是玩家不接受你的解释，现场进入辩论环节，玩家对你建立起心理防御壁垒。这是很让人崩溃的，这么一来，前面破冰时建立起的一点点信任感也消失殆尽了。

无论以上哪种结果都是让人郁闷的。所以在访谈中，启发和聆听才是王道。

我曾经蠢过一次，让研发同事参与访谈，前期却没有做好充分的沟通。可能对游戏开发者而言，游戏就是自己的亲儿子，好与不好我自己能说，但外人说三道四就不接受了。提一些确实存在的问题还勉强能听，一旦觉得玩家提出的意见充满对团队的误解，立马就受不了了，即刻就要解释。于是，访谈变成一场辩论。从此之后，我尽量不让沉不住气的人员参与访谈。如果有，也会三令五申，提前做好沟通工作。否则，我可能会忍不住“现场拔刀，血溅五步”。

3．一些关于访谈的技术与技巧

▲ 破冰技巧

破冰就是打破陌生人之间的那层保护冰层，让彼此能够迅速建立起初步的信任。这一点很重要，直接关系到后面两小时有没有的聊。有的人确实很善于交流，感觉像是天生的外交官，能够迅速和陌生人拉近关系，谈笑风生，见面三分钟，就能称兄道弟，把酒话家常。很遗憾，我不是一个擅长寒暄的人，刻意聊天的话，我只能让天气越聊越冷。为此，我也很气馁，但也没到绝望的地步。我会用一些土办法来弥补自身不足，比如，“示弱”这一招就很好用。不是让人觉得我有多脆弱，而是在初步沟通的时候，适当展示出自己的缺点或者我们正在遇到的麻烦。这样，会让陌生人觉得你很真实，更容易让对方对你产生信任感。准确来说，这是一种有选择性的坦诚。

在针对《创造与魔法》这款游戏展开访谈时，我就告诉来访的玩家，我们的开发团队很困扰，不知道玩家为何会流失，这让我们的日子很不好过，所以需要和他们谈谈心，希望他们能够给出一些拯救我们的中肯建议。然后整个聊天环节中，玩家都会很好地参与到这个关于游戏的话题中来。我们的交流让玩家觉得他是真的在帮助我们解决问题，而不是我们在探知他的秘密。

是不是很简单？当然，可能还有很多很好的破冰方法，只是我尚未找到更加适合的。其实，这个没有标准答案，每个人都有适合自己的沟通方式，只要你能让气氛轻松下来，让玩家卸下防备，就都是绝招。

▲ 递进式提问

所谓“深度访谈”，就是可以对某个或某系列问题与受访者进行更细致的交流。一些隐私问题、一些不方便聊的、一些复杂的行为研究，都可以在深度访谈中进行探讨，进而找到答案或解决办法。所以，我们要在这个环节中学会不断拓展、引申。

例如，你可以问：“你觉得《创造与魔法》这款游戏怎么样？”玩家若感觉挺好，我们就可以追问，“具体感觉哪里不错？能不能举例？”当玩家回答：“可以抓宠物，觉得挺好。”我们就可以乘胜追击：“为什么觉得抓宠物好？”“抓什么宠物好？”“不能抓宠物，这游戏就不好了吗？”总之，不要让聊天停留在表面，要往下深挖，要有打破砂锅问到底的精神。

▲ 把握主动权

破冰是为了让受访者卸下防卫，追问是为了让我们能得到更多有效的信息。这两点都是希望让受访者变得更加OPEN，可以暴露更多信息。但是，我们又要确保这种开放性是可控的，是按照我们的计划进行的。这里就涉及访谈中把握主动权的问题。

我们要有让人打开话匣子的能力，同时又不能让他们天南海北地神侃。要知道，并非每个人都具备很强的逻辑性。很多时候，玩家会偏离我们的问询轨道；还有一些玩家一旦对你产生信任，聊天时就像吃了陀螺一样，根本停不下来，有可能聊着聊着，就开始投诉游戏的某次活动没做好，又或者开始跟你细说游戏中有哪些BUG云云。最后，深访变成玩家意见收集活动。每当看到这样的苗头，你需要及时把话题引开，将主动权收回来。

另外，只要访谈对象超过两人，就会出现心理上的从属关系。较为主动的玩家通常有很强的表现欲，具备很强的判断能力，语言也带有决断性。他们会明确表示对某个事物的看法与观点，并且驳斥与自己相左的意见。这种情绪很容易影响其他受访者的发言。遇到此类情况，我们要适时打断强势玩家的发言，尽量引导其他玩家开口，把问询的节奏控制好，将谈话的主导权牢牢握在自己手里。

你问我怎么打断对方的发言？给他丢瓶饮料就行了。人在接东西的时候，自然会闭嘴。这就是我的绝招。还有别的办法吗？当然有，但聪明如你，一定会想到比我更好的。

▲ 投射技术

投射技术，就是给对方一个不确定的信息，再让他给我们一个确定的反馈，由此分析对方内心真正的主张为何。这就像给你一个岔路口，左边通往公司，右边通往床。问你去哪？答案没有对错之分，却反映了你的内心想法。

实际执行中，我们可能会提供一些充满多种意义或意义含糊的信息，来刺激受访者，以激发其迸射出最本能的想法。例如，一幅内容模糊的画、一个未完成的句子、一个没有结局的故事等等。总之，这些信息看上去像线索，却可以任意解释。如果你一定要按照这些线索去追寻，那么，最容易追溯到的就是你的本心。使用这种投射技术的用途就是去发现一些连玩家自己也不太明确的内在动机、隐晦不想提及的信息；发现玩家对游戏的潜在需求；了解玩家对我们产品的深层认知等。

例如，我们想知道玩家为什么会喜欢这款游戏。很多玩家其实也不是很清楚，即使有人能回答出来，也有可能是其大脑为迎合这个结果而编造出来的答案。假如你花一万块买了一部手机，本来你对这部手机没有特别的感觉，但因为你已经购买了这部手机，所以，大脑会更倾向于编出一系列理由，暗示你对它的喜好，然后，你会觉得这部手机买得非常超值。当下次你买了另一款5000元的手机，瞬间你的大脑又会给出一个非常合理的理由，让你觉得买便宜点的手机也非常应该。这就是典型的“大脑欺骗”。其实，你并不确定自己是否真的喜欢什么。

很多时候，人类的大脑都会欺骗自己，强行为自己一个不合理的行为编出一个合理的解释。我们要做的就是绕过大脑的欺骗系统，去寻找真实的答案。

又如，关于对游戏消费点的设计问题。由于消费习惯和消费水平的原因，一些玩家会产生一种想法，下意识地觉得花钱多是一件非常值得炫耀的事情，若总不花钱会略略感到自卑，特别是在有其他玩家作为对比的情况下。如果你直接问他会如何选择游戏内的道具时，他可能会告诉你，他会买下最贵的那一种。但实际游戏中，他可能会选最便宜的那一款。这种时候，投射技术就能从另一个侧面去发现一些本质性的东西，即玩家的消费理念、价值观、游戏诉求等。

好了，不说那些玄之又玄的东西，我们聊聊一些常会用到的投射技术。

（1）自由联想。这个超级简单，一般用来测试自家产品在玩家心中的排序，或者产品的品牌宣传与品牌关联是否做得到位。

举个例子，请问：“提起射击类手游，你会想到哪些？”马上就有玩家开始搜索印象中的射击类游戏名称，而且会按序念出来：CF、全民枪战、杀手……根据玩家报出来的游戏名称与顺序，我们大概就能知道目前自家产品在玩家心目中的排序是怎样的，或者发现一些新的市场竞争对手。

又如，“当我提起某某的时候，你会立刻想到什么？”这种测试可以考量我们对某个产品的品牌包装是否成功。好比我们曾一直想把“新一代年轻人”与公司的一款枪战产品关联起来，希望玩家在选择枪战类游戏时，能够立刻联想到我们这款游戏是“新一代年轻人最中意的选择”。那么，这种类似的词语联想测试，就能一定程度上验证我们是否成功了。

还有，这种自由联想还能让我们更快了解到受访者的心态、世界观、价值观等等。有个恶搞的词语填空段子很有意思。题型是关联词填空，在空格中填入词语，使语句变得通顺：

________牺牲生命，________出卖组织。

结果答案如下：

60后：他宁可牺牲生命，也不出卖组织。

70后：他害怕牺牲生命，所以出卖组织。

80后：他与其牺牲生命，不如出卖组织。

90后：他即使牺牲生命，也要出卖组织。

00后：他白白牺牲生命，忘了出卖组织。

这就是投射技术中典型的词语联想，给出一个可以有自由发挥空间的刺激性信息，然后让你根据主观意愿去补充完整。那么，得到的大概率就是你个人的真实想法，或者表达了你潜在的某些心态。

（2）品牌拟人。这也是一种比较常用的投射技术，可以比较容易地让玩家对我们的产品有一个具象化的描述。所以，更容易让我们获知产品在玩家心目中的认知程度。

好比我们请玩家想象，假如《×××》游戏是一个人，那么：

他应该是一个怎样的人？

是男是女？

适合做什么职业？

具有什么性格特征？

兴趣爱好为何？

穿着打扮如何？

具有怎样的社会地位、经济阶层？

什么样的人会喜欢他/她？他/她又会喜欢什么样的人？

……

如果我们只是单纯问：“你觉得这款游戏怎么样？”玩家有可能不知道该如何描述。他们对游戏的专业性描述词汇本来就掌握得不多，产品的评测标准和行业评测标准也不同。但如果你问：“这个人怎么样？”事情就简单多了，瞬间，这个形象就丰富起来了。

听上去，是不是很容易？

还有其他很多方法，比如墓志铭、品牌晚会、拼图技术……据说，目前在使用的投射技术有几百种，但实际工作中常用的并不多。所以，你只需掌握几种比较熟悉又易于操作的，够用就好。

哦，最后提一句。通过投射技术获得的信息、得到的答案，其准确性是不稳定的。因为影响人判断的因素实在太多了，因此，我们通常不会以一次投射技术的结果为论据，而是以多次或多个不同的维度信息收集结果，进行交叉分析、对比，最后，再给出结论性报告。

能够相互印证的结论，才有被采信的可能。这很重要，切记！