2.3.1　给公司带来好处

公司会通过在营销与技术上面投入大量资金来维护其网络形象，以博得客户、会员或出资人青睐。为此，数字产品必须表现出可衡量的价值，于是，你现在就要先想清楚怎样对数字内容进行投资，以求在将来能够处于有利的地位。

2.3.1.1　能够更加充分地利用内容

大家会用很多时间去讨论网站应该做成什么样子，或者应该使用哪一个内容管理系统，但公司之所以要做网站，并不是想强调某种设计风格或建站技术，而是要呈现良好的内容。用户访问网站是为了寻找信息或完成任务，这才是它的意义所在。因此，我们必须保证自己创建出的内容是有价值的，其中的每一个部分都需要与早前规划的某项用户需求或业务目标匹配，从而令用户感受到它的意义，并可以由此来衡量内容的价值。

同一份内容可能会出现在多个地方，而不是只展示在某一个网页里。它可能要在整个网站（或者说整个系统）中的很多个地方展示。而且你也不要以为这份内容只通过某一个渠道发布就可以了，因为其他渠道其实也可以使用它，而不一定非要重新创建。也就是说，可以把创建出来的同一份内容发布到多个不同的渠道上面。

创建新内容之前，应该先看看能不能把资源库里已有的内容按照新的方式来使用。你就好比一位策展人，不是说每次展览都得重新打造展品。如果你把内容分成小块，那么就能像美术馆办画展时那样，以很多种不同的方式来加以组合并编排。比方说，某年的展览主题是19世纪法国画家的作品，而另一年的主题则是印象派画家的作品。其实这两个展览都涉及克洛德·莫奈（Claude Monet），只不过每次介绍他的作品时，侧重点或许有所不同。因此，策展人完全可以拿早前展览过的作品来讲述新的故事，这个故事是沿着这次展览的主题而编织起来的，没有必要单单因为情境不同就去重新打造作品。

美术馆只需重新整理已有的展品，并以不同的方式搭配，就可以举办很多新的展览。设计数字内容时也一样，如果能够提前把结构规划好，那么以后就不用重新创建那么多大同小异的内容了，这可以令你更加迅速地将内容展示到各种新的界面之上。这样的话，你所制作的内容也就可以更加充分地得到运用了。

2.3.1.2　帮助用户更加方便地找到内容

用户必须先找到你的内容，然后才能使用。互联网有上亿个网页，大家要依靠搜索引擎来查找自己想看的东西。因此，你应该设法确保如果用户搜索了与你的内容有关的某个词，那么你所制作的内容能够排在搜索结果的前列。为了达到这种效果，你必须与提供类似内容的人竞争，而且还要研究关键字之外的其他一些问题。

你需要令搜索引擎能够从内容中发现它所关注的东西，也就是实体（entity）。无论是互联网、你的网站还是你自己的资产，其中的每一种事物都应该与某一种内容资源联系起来，这不受制于它的拆分方式及显示方式。如果公司中的各团队都创建出大同小异的内容，那么就会给搜索引擎带来困惑，进而令用户在面对搜出来的这么多链接时不知该点击哪一个好。为此，需要在整个公司范围内制定内容发布计划，以求创建出用户真正关注的内容，并且运用适当的技术与结构使得Google搜索引擎的网络爬虫（WebCrawler）能够较为容易地找到并显示出该内容。

2.3.1.3　更为从容地迎接新技术

目前的设备已经很多了，它们都有着不同的屏幕大小及显示范围，仅仅把这些设备涵盖进来都已经很难做到，更何况未来三年还会出现更多的手持设备。创建网站或数字产品时，我们并不知道用户会怎样访问它、从哪里访问它，也不知道用户访问时的网速是多少。你应该意识到各种屏幕的设备以及同一设备的各种用法相互组合起来会形成极多的搭配方式，因此，你创建的内容必须要能交给计算机来处理，而且要为人工智能做好准备，令其可以通过多种不同的方式得以重制并发布。

如果你把内容与视觉设计及视觉元素绑定得过于紧密，那么它的意义就只能通过人类可以操控的界面得到展现，而无法适用于语音识别工具、智能家具或可穿戴设备。有些使用情境虽然你目前觉得不太可能出现，但还是应该为其做好准备，没准哪一天就突然变成现实了。比方说，在大家几乎还不能通过电话拨号上网的时代，很多公司都认为，用户不太会用屏幕这么小的计算机去搜寻他们要找的内容。结果如何呢？他们全错了。你可能无法想象自己创建的内容五年之后会由什么样的人来访问，也不知道那个时候是通过什么设备访问的，但并不能因为这个理由就自甘落后，而是应该把眼界放远一些，使内容可以为将来出现的各种算法所处理，并能够轻松地在系统之间移植。

2.3.1.4　更容易给视觉设计翻新

虽说网站的样貌并不是最重要的因素，但依然相当关键。视觉设计的潮流总是不断变化，因此，网站的内容再好，其视觉风格也依旧会过时。但是，若能把内容的结构设计好，则可以轻松地令其与当前流行的视觉风格相符，而无须重新打造整个内容。

很多人把重新设计理解成抛弃原来的站点并重新做一个，也就是把导航结构、内容及CMS等全都丢掉重做。可是，如果你一开始就能把结构与内容做得很稳固，那么所谓的重新设计就不用这么麻烦了，而是只需要装点一下就行，也就是说，只需要给网站换换样子就可以了，这就好比给沙发换个沙发套，添几个枕头，把墙刷成别的颜色。与彻底拆掉楼层、扔掉旧家具并移动墙面相比，这么做是很容易、很迅速而且很便宜的。网站或许每隔几年就得做一次设计，但这种设计应该是为了更新视觉样式，而并非因为网站彻底无法使用才不得不做。把内容规划好，令其在各种界面与风格之下都能体现出意义，这样的话，在重新设计网站时，就只需调整视觉样貌，而不必大修。

2.3.1.5　使投资能够获得更多的收益

你是不是觉得制作这些内容要花很多钱。没错，就是要花钱。因此，数字产品必须要满足公司及客户的需求，以证明这些钱确实值得花。也就是说，掌握公司资金的人需要看到自己投向数字产品的钱能够产生回报。

如果你总是花五位数、六位数乃至七位数的资金做网站，而做出来的东西又没有效果，那么公司的管理者就不能接受了。你要是还不把这当回事，那恐怕很快就有人来质问你为什么要花这么多钱？你花这些钱能带来什么好处？对网站的战略绩效负责的人必须做好准备，以证明该网站是成功的。为此，在规划内容时，应当考虑该内容将来是否便于复用、是否能够长期保持有效，以求缩减成本，并获得稳固的收益。