第1节 企业社会责任在发达国家的兴起

喝一杯“负责任的”咖啡

当你坐在繁华闹市中的咖啡馆，安静地捧起手中的咖啡时，是否会想到这杯咖啡背后藏着的许多个家庭的故事？这些家庭可能在云南的山村，也可能在更遥远的南美洲，他们依靠种植咖啡维持家庭的生计。在烈日的炙烤下，他们收获咖啡豆，卖给中间商，随着一次次的运输和辗转，这些咖啡豆被烘烤、加工、碾磨，由其制成的咖啡商品最终被贴上各种品牌的标签源源不断输送到世界各地的商场和咖啡店，最终变成你手上一杯香浓的咖啡。而我们为这杯咖啡支付的二三十元钱，有多少会成为那些种植咖啡豆的家庭的收入？这份收入能不能改善他们的生活？当越来越多的消费者去思考和关注这一问题时，就会形成一股不同寻常的力量去推动市场变革。

在过去的十多年间，市场的变革在悄然发生。正是因为消费者和公众对咖啡背后故事的关注，开始影响越来越多的采购商、加工商、销售商，去塑造新的商业思维和负责任的经营理念。这种理念要求企业不仅关注传统经营模式所关注的成本、收益问题，也要关注包括产品生产、销售、消费甚至回收在内的整个价值链，尤其是其中的环境和社会问题。现在，一些咖啡销售商会积极地回应消费者和公众对此的关注。比如，有的咖啡馆会在自己的咖啡产品中打上“公平贸易”^[1]的标签，表示购买这些咖啡原料的时候充分考虑了农户的收益，确保他们得到公平的对待；也有的咖啡馆在显眼的位置张贴咖啡背后的真实故事（甚至通过图像、视频的方式），让消费者更近距离地感受自己与咖啡农民之间的关联。

咖啡销售商倡导负责任的经营、倡导公平贸易，其动机可能各不相同。其中有一些是出于市场的动机：一方面，主动地进行负责任的经营，可以在同业中实现品牌的差异化，赢得更好的口碑，并最终转化为经营业绩的提高；另一方面，因为消费者和社会形成了一种倒逼的力量，让咖啡销售者感受到压力，迫使他们不得不更加重视经营中应承担的责任，以避免可能产生的经济损失。同时，也有一些咖啡销售商是出于价值取向（也可被称作企业文化）的考虑，这些经营者从心底认同一个理念，那就是要与包括咖啡农户在内的价值链上的所有伙伴形成多赢的利益共同体。

我们可以不用过多地计较咖啡销售商的动机，因为不同动机最终指向了相同的实践：那就是他们不仅仅关注咖啡产品的销售所带来的经济利润，而且对整个采购、加工、生产、销售环节的社会和环境影响负责。这已经形成一种潮流，被称为“企业社会责任”。这股潮流所席卷的已经不仅是咖啡行业了，从服装加工到能源开采，再延伸至金融行业和资本市场；此外，现代“企业社会责任”理念已经跨越了国界，从欧美发达国家蔓延到几乎世界上所有的经济体。

企业社会责任从哪儿来

企业需要承担对社会的责任，这一观念从20世纪90年代开始进入公众的视野。从少数企业的尝试，到越来越多企业给予认同，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）正从涓涓细流逐渐汇聚成一场有关企业思维和管理革新、商业与道德关系重塑的巨大浪潮。事实上，从“企业”这一组织形式的诞生开始，围绕着商业与社会关系的讨论就未曾停止。

19世纪末20世纪初，伴随着企业间的兼并、联合，大型垄断企业在西方国家出现，掌控这些企业的资本家和家族扮演着“敛财大亨”的角色，他们垄断石油、铁路、电力等重要行业，并无情地压榨工人的剩余价值。这迫使当时西方国家的政府颁布了诸多法令，用以限制这些企业和资本家在社会、经济甚至政治参与上的无限扩张趋势。同时，政府也划出了商业所要对社会承担责任的范畴。例如，1924年，美国商务部采纳了企业伦理委员会提出的“企业行为准则”，其中规定企业除了对股东负有责任以外，还必须对雇员、消费者及同行负责。^[2]因此，为了避免被施加更严格的管制，这些企业开始以慈善活动为手段，缓和与政府和工人的关系。

二战后，经济的恢复和快速发展引起了包括环境污染、产品安全、“血汗工厂”、贫富悬殊等在内的一系列问题。20世纪六七十年代开始，伴随着经济全球化趋势，跨国企业的触角从西方发达国家伸向亚洲、非洲、南美洲等发展中地区。相应地，企业运营所带来的以上问题，也从发达国家向世界范围内蔓延。进入90年代后，社会运动席卷全球，尤其是劳工运动、环保运动、女权运动等，给企业带来了巨大的外部压力，一些企业也因此付出巨大的经济和社会代价。正是由于这些触目惊心、屡见不鲜的例子，一些企业开始从内部管理上进行改革，提高企业在环境、劳工等方面的表现，以希望自身能实现可持续的盈利。

所以，当我们回顾企业社会责任的理念怎样从无到有、怎样深入人心，就会发现上述这样一幅复杂交织的图景。因此，对于“企业社会责任从哪儿来？”这个问题最简短、概括的回答应该是：企业社会责任发展的历史表明，它主要来自于两个方面的力量，即政府和社会给予企业的压力，以及企业自发改善行为的动力。

图1-1 耐克公司的转变（左图为讽刺漫画）

耐克公司从“血汗工厂”到主动承担企业社会责任^[3]

众所周知，耐克是一家制造并销售运动鞋和运动服饰的美国跨国公司，其产品大多数是由转包商在中国、越南、印尼等地制造，生产工人主要是是年龄在24周岁以下的女工。

从1996年10月到1997年的10月、11月间，美国电视台、报刊等各媒体纷纷报道耐克使用“血汗工厂”加工产品。在耐克的工厂中，工人所得的工资不到当地最低工资标准，工人们工作需要加班加点，并且时间超过当地法律规定的限度；工人们工作时受到体罚以及性骚扰；工作时没有适当的安全设施，工人们直接在有毒化学药品、噪音、热和灰尘的环境中工作，这违反了地方安全和健康法规，而耐克公司对此表示允许并持鼓励态度。报道一出，消费者反应非常强烈。

为了回应这些不利的负面报道，维持并且增加公司的销售和利润，耐克公司对消费者辩称，这些陈述是虚假的，是对消费者的误导。耐克公司明确指出生产耐克产品的工人是受到保护的，他们的劳动报酬和工作时间符合地方性法律规定，工作条件完全符合当地政府制定的关于职工职业健康和安全法律法规的规定。但是这些公开的申明由于缺乏确凿的证据并没有达到预期目的，反而激起了消费者更大的愤慨。随着报道影响扩大以及耐克申辩的无力，美国加州的消费者开始抵制耐克商品，而且很快在其他州也有消费者开始响应。在内外危机夹击下，耐克认识到了问题的严重性，慑于强大的公众力量，他们不得不重新考虑公众的要求与期望。

耐克一方面承认一些合作企业存在的问题，并积极采取措施予以改正和弥补；另一方面通过主动召开新闻发布会，给主要媒体写信，接受其他媒体采访，在其网站上发布有媒体采访的宣传等形式证明他们已经采取了大量安全防护工作，来改善其生产工厂的环境，随后还制定并公布了与现行SA8000^[4]具有许多相似内容的社会责任守则（生产守则），并向社会公开承诺承担社会责任。

如今，耐克对其各地的合作商都要进行企业社会责任审核，不符合标准的企业将被取消合作资格。这样，耐克以其实际行动赢得了消费者的谅解和重新信任。